CÓMO: Usar los medios sociales para crear mejores experiencias de los clientes

Maria Ogneva es la directora de medios sociales de Nimble, una solución de gestión de relaciones sociales que transforma toda su comunidad en una oportunidad de negocio aprovechando lo mejor de la gestión de relaciones con los clientes, los medios sociales y las herramientas de comunicación. Puedes seguirla en Twitter en @themaria o @nimble, o encontrar sus reflexiones en el blog de la empresa y en su blog personal.

No es un secreto que la experiencia del cliente es una de las piedras angulares de una estrategia comercial efectiva. Sinceramente, debería haber sido así desde el principio, pero muchas empresas optaron por esconderse tras los muros corporativos y sólo hablar con los clientes cuando les convenía en lugar de cuando el cliente los necesitaba. No hay necesidad de insistir en el hecho de que los medios sociales han puesto a los clientes en el asiento del conductor. Sin embargo, las compañías no necesitan vivir con el miedo al próximo episodio de Kevin Smith o Nestle Fanpage. Sólo necesitan arreglar su experiencia con el cliente para asegurarse de que los productos y servicios realmente hacen lo que se supone que deben hacer y que el apoyo y el servicio de la compañía son realmente útiles.

Social CRM conecta al cliente social con el negocio social

El negocio de hoy debe abordar más aspectos de la experiencia del cliente que nunca antes. Además de un producto o servicio estelar, ahora tiene muchos más canales para escuchar y participar, mientras mantiene la experiencia constantemente excelente. Donde se complica es vadear a través del ruido, convertir los datos en percepciones que toda la empresa pueda utilizar, y compartir estas percepciones. Debido a que hay tantos datos que se le arrojan, se han hecho necesarias soluciones que ayuden a unificar y compartir la información en un formato utilizable. La firma de analistas Gartner estima que más del 80% del crecimiento en el uso empresarial de las herramientas de redes sociales será impulsado por proyectos de compromiso con el cliente y estima que la gestión de las relaciones con los clientes sociales será un submercado de 1.000 millones de dólares de CRM en 2011.

Recuerden que en mi anterior post sobre CRM social, abordamos algunos principios clave:

  • Escuchar y participar;

  • Tener una vista de 360 grados del cliente;

  • Adoptar la transparencia y el servicio al cliente como fundamentos culturales de su negocio;

  • Compartir y alinearse con su equipo; desarrollar el flujo de trabajo necesario;

  • El compromiso social debe ser de toda la empresa.

En un esfuerzo por ver estas teorías aplicadas a situaciones de la vida real, permítanme examinar algunos ejemplos de cómo mi experiencia personal como cliente se vio afectada por las empresas que captaron, compartieron y actuaron correctamente sobre la información pertinente.

Luna de miel y trabajo en equipo

Para mi luna de miel, me quedé en un resort de clase mundial llamado Tabacon en Costa Rica. Cada día estuvo lleno de detalles pensados y personalizados que fueron cuidadosamente orquestados entre varios empleados del hotel, así como partes externas. La mejor parte de la experiencia fue una cena privada en una cabaña en la selva. Diseccionemos la colaboración y comunicación que tuvo que darse para que esta experiencia ocurriera:

  • Nuestro planificador de viajes contactó con el hotel para hacer los arreglos y comunicar el estado de nuestra luna de miel.

  • Un especialista en reservas recibió la reserva, capturó la información del cliente (mío) en el sistema de registro interno, analizó el inventario de la suite de luna de miel y la reservó.

  • El hotel hizo referencia a las preferencias de los clientes a través de mi perfil para ese grupo de hoteles ("Los mejores hoteles del mundo") y descubrió mi preferencia por el champán.

  • El hotel comunicó esta preferencia al servicio de limpieza; el servicio de limpieza preparó la habitación para la llegada con una botella de champán y una nota personalizada de felicitación.

  • El conserje me saludó en la puerta y ofreció la cena privada y estableció un canal para que yo pudiera reservarla.

  • El hotel recogió las preferencias del menú y la hora deseada; comunicó la hora al chef y al camarero.

  • El camarero vino a recogernos en la habitación y el chef preparó la comida según las especificaciones del cliente.

Al menos cinco personas y dos sistemas (internos y externos) estuvieron involucrados en hacer de esta una experiencia inolvidable. Entonces, ¿por qué usé esto como ejemplo, aunque no hubo medios de comunicación social involucrados? Porque social o no, los principios empresariales subyacentes no han cambiado y no deberían haber cambiado. Un sistema de comunicación y colaboración bien afinado es clave si quieres proporcionar una experiencia excelente, ya sea a través de la web social o en persona.

¿Cómo mejoran las redes sociales la experiencia?

Sólo cuando se confíe en su capacidad para apoyar el proceso de colaboración se debe invertir en un esfuerzo de medios sociales a gran escala. Recomiendo seguir estos simples pasos:

1. Escuchen y respondan. Deberías estar escuchando las señales de los medios sociales para las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Quieres comprometerte proactivamente: escuchando en el punto de necesidad; así como reactivamente: escuchando los indicadores de que alguien puede necesitar ayuda. Para dar otro ejemplo personal, Virgin America respondió efectiva y rápidamente a una necesidad que tenía a través de los medios sociales. A diferencia de su competidor, Virgin se puso en contacto conmigo muy rápidamente, cuidando de resolver el asunto en el canal secundario en lugar de enviarme a un número 800.

2. Cruce de datos sociales y de clientes internos. ¿Hay algo que podría haber hecho el ejemplo de la Virgen aún mejor? ¡Claro! Habría sido aún mejor si la compañía supiera automáticamente mi número de viajero frecuente sin que yo tuviera que enviarlo. Para servir a alguien con éxito o darle una experiencia inolvidable, necesitas saber cuál es tu relación con la persona que tweeteó, tu historial de comunicación, así como el historial de compras, si es un cliente. Por ejemplo, en mi empresa, te ayudamos a cruzar las referencias de las personas desde el flujo de los medios sociales (ya sea el tuyo o como resultado del seguimiento de las palabras clave) al registro interno para obtener una vista completa de 360 grados.

3. Comprender el contexto de la relación. Rápida advertencia: este nuevo nivel de inteligencia del cliente debe ser usado en el contexto de la relación. Mientras que el cliente puede querer que usted obtenga la primicia completa sobre él o ella en un escenario de servicio al cliente, una compañía nunca debe aparecer como si estuviera usando la información personal de alguien que no tiene relación con la compañía.

Una vez tuve una experiencia inferior con una institución financiera importante donde no pude contactar con el servicio de atención al cliente. Exasperado y en pánico, me quejé en Twitter, después de lo cual el representante de Twitter me respondió rápidamente. Antes de que pudiera escribirle con detalles sobre mi situación, me envió un correo electrónico proactivo a través de la dirección de correo electrónico registrada. En este caso, no fue espeluznante y en realidad proporcionó valor, porque teníamos una relación, y yo sabía que la empresa tenía mi dirección de correo electrónico.

Por supuesto, si un cliente existente está teniendo una mala experiencia, su primera prioridad debería ser arreglar la experiencia, comunicársela al usuario y pedirle que siga expresando sus opiniones y comentarios. Esto aumentará la afinidad de la marca y creará una experiencia que valga la pena compartir con los demás. Tanto si el cliente está teniendo una buena experiencia como si no, es fundamental crear un canal de participación en el que se puedan expresar y captar las ideas y comunicar los progresos al cliente.

Compartir y Colaborar, Enjuagar y Repetir

Como haces todo lo anterior, asegúrate de que tu equipo, así como las partes externas clave, están en la misma página que tú. Cruce los datos sociales con los datos internos, retenga y haga referencia a los hilos de conversación actuales y anteriores y a los elementos de las acciones subsiguientes. Al igual que el personal de Tabacon compartió inmaculadamente información sobre mí, delegó tareas entre sí y se mantuvo en la misma página, lo mismo debería hacer cualquier empresa que quiera proporcionar una magnífica experiencia al cliente.

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Imagen cortesía de iStockphoto, AndyL

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