CÓMO: Usar correctamente las insignias para atraer a los clientes

Gabe Zichermann es el presidente de la próxima Cumbre de la Gamificación en la ciudad de Nueva York (15-16-9-2011), donde los líderes de la industria se reunirán para compartir conocimientos y experiencias. Zichermann es también autor, conferenciante público de alto nivel y empresario cuyo libro, "Gamification by Design" (OReilly, 2011) es el primero en analizar las consideraciones técnicas y arquitectónicas para diseñar el compromiso utilizando conceptos de juego.

Las insignias son uno de los elementos más visibles de la gamificación, el uso del pensamiento del juego y la mecánica del juego para atraer a las audiencias de los medios de comunicación. Una insignia es una de las muchas herramientas de un arsenal de diseño de compromiso que también incluye sistemas de puntos, tablas de clasificación, desafíos, recompensas, juego en equipo y logros, entre otros.

Sin embargo, las insignias de los medios de comunicación social a menudo se califican de aburridas o débiles. Esto ha sido exacerbado por el declive del sistema de insignias de Foursquare. Por lo tanto, muchas personas han concluido que las insignias son patéticas (lo que yo llamo "badgenfreude"). Al hacerlo, no entienden nada: Los sistemas de insignias bien diseñados, como los utilizados por los Boy Scouts o en la industria automovilística, siguen siendo robustos porque siguen un conjunto de reglas simples.

Los cuatro pasos para el nirvana de la insignia pueden ayudarte a producir un producto, servicio y lugar de trabajo estelares:

  • Equilibrar el placer con los logros aspirantes y predecibles

  • Diseño para el atractivo visual

  • Aprovechar los principios de escasez

  • Integrarse estrechamente con un sistema más grande

Independientemente de su visión particular de las insignias, entender su potencial puede ayudarle a construir un compromiso de juego en su producto o servicio. Lo que sigue son algunos de los patrones de diseño más importantes, fortalezas y debilidades del diseño de las insignias para la gamificación.

Potencial de la placa

Las insignias pueden desempeñar una serie de funciones para el diseño de los juegos, pero sobre todo se utilizan para demostrar la condición de consumidor y el progreso. Normalmente son lineales a la experiencia del usuario (se ganan por 1, 5 o 20 entradas) u ortogonales (se ganan por actividades realizadas por la mañana temprano, tarde en la noche o a 30.000 pies). Cuando se utilizan en este último sentido, las insignias suelen estar diseñadas para exponer al jugador a un uso del producto que de otro modo no habría imaginado.

Deleite vs. Estructura

Las insignias existen con el pretexto de un desafío estructurado y un placer inesperado. Más allá de los indicadores de progreso de Foursquare, las insignias proporcionan al usuario una recompensa al estilo de las máquinas tragaperras por completar una actividad específica. El poder del sistema se deriva de su capacidad para motivar a los usuarios a obtener recompensas predecibles e impredecibles. En el lado negativo, el sistema de insignias Foursquare es tan central para la experiencia de la aplicación que puede resultar rápidamente cansado una vez que el entusiasmo inicial desaparece.

En Farmville, las insignias (llamadas cintas) están diseñadas para formar una serie de desafíos y logros lógicos, siempre en expansión. Están apilados por actividad, en orden de creciente complejidad. Por ejemplo, puedes ganar una de las cuatro cintas en función del número de amigos en tu red. Un sistema de apilamiento como el de Farmville hace que sea fácil para un usuario seguir el patrón definido de desafío/logros, pero a menudo deja a esa persona con pocos momentos de deleite y sorpresa. Mientras que el sistema de Foursquare es demasiado libre, el de Farmville puede ser demasiado estructurado.

Expresar la confianza en las insignias

A veces las insignias pueden proporcionar una representación crítica de una interacción de confianza que puede ser difícil de expresar – se llaman insignias de reputación. ZocDoc, el popular servicio de programación de médicos en línea, tiene un sistema de insignias muy capaz tanto en simplicidad como en efecto. Basado en una escala de rendimiento de métricas objetivas, los médicos son premiados con una serie de simples insignias. Las métricas miden el número de pacientes que regresan, la velocidad de respuesta y la flexibilidad de programación. Aunque estos factores no intentan calificar el desempeño del doctor como médico, sí le dan a los pacientes una rápida aproximación a la actitud sistémica del doctor, que muchos pacientes valoran mucho.

Escasez & Coleccionabilidad

Otra faceta de las insignias que a menudo se pasa por alto es la psicología del coleccionismo. Aunque sabemos sorprendentemente poco acerca de por qué la gente colecciona, nos hemos familiarizado cada vez más con el trastorno de acaparamiento y apego. Un par de tópicos universales sobre el coleccionismo son que a todo el mundo le gusta coleccionar cosas diferentes en momentos diferentes, y que la escasez, la belleza y la simetría (o la terminación) juegan un gran papel en nuestro deseo de coleccionar.

Para que la escasez funcione, considere limitar la disponibilidad – o subir el listón – de algunas de las insignias que utiliza su sitio. GetGlue, un sitio popular para compartir información sobre el contenido de los medios, hace un gran trabajo utilizando las escasas pegatinas como una forma de identificación, e incluso ha logrado que algunas pegatinas sean altamente coleccionables.

El sistema

Independientemente del diseño al que esté suscrito su sistema de insignias, las insignias pueden ser herramientas poderosas para el cambio de comportamiento. Por otro lado, es importante considerarlas parte de un sistema de juego – no la experiencia completa. La clave está en diseñar una experiencia de juego auténtica, flexible y duradera, y prestar mucha atención tanto a la motivación del jugador como al diseño visual.

A veces usará insignias para transmitir el progreso; otras demostrará el valor contextual de su aplicación. A menudo los usuarios las ganarán deliberadamente, y a veces las insignias saludarán a los participantes por sorpresa. En cualquier caso, deben estar respaldadas por un sistema de puntos coherente y emparejadas con otros mecanismos, como las tablas de clasificación y los desafíos, a fin de crear un sistema completo y funcional.

Qué no hacer

El Huffington Post nos da una buena lección sobre los sistemas de identificación que ofrecen un valor mínimo, compitiendo estrechamente con Amazon por una implementación potencialmente menos útil. HuffPo lanzó un sistema de identificación en 2010 a bombo y platillo, ya que fue uno de los primeros grandes sitios de medios de comunicación en utilizar la técnica. Sin embargo, sin un sistema de puntos coherente, arco de desafío u otro contexto, las insignias dejan mucho que desear. Además, no parecen estar afectando sustancialmente el comportamiento.

Aunque no creo que la mayoría de los usuarios no se tomen en serio sus placas de HuffPo , Amazon tiene un problema diferente. Las insignias del gigante del comercio electrónico, que se dan principalmente a los comentaristas, son muy significativas, pero provienen de un diseño visual pequeño y contextualmente plano. Sin mencionar que no han cambiado en años. Ambas compañías necesitan reconsiderar sus sistemas de compromiso dadas las avanzadas técnicas de juego de hoy en día. Principalmente, deben empezar por entender la motivación del usuario y basar su insignia en un sistema de puntos coherente.

En conclusión

Las placas pueden ser herramientas poderosas en el arsenal de compromiso de uno. Siguiendo los cuatro pasos del nirvana de las insignias, se puede evitar el enfoque descuidado que socava el éxito del juego. Lo más importante es centrarse en las necesidades de los usuarios y en lo que les impulsa creando un sistema coherente de interacciones enfocadas al compromiso. Asegúrate de que tus insignias sean atractivas, coleccionables y significativas para garantizar que tus consumidores se preocupen. Como en todos los esfuerzos de desarrollo, asegúrese de probar y cuestionar cada despliegue que tenga un impacto directo en sus métricas clave. Practique estos pasos, y estará seguro de alcanzar la iluminación del compromiso.

Imágenes cortesía de nan palmero, Flickr, schatz

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