CÓMO: Sobrevivir a una revuelta de los medios sociales

Muhammad Saleem es un consultor de medios sociales y un miembro de la comunidad de alto rango en múltiples sitios de noticias sociales. Puedes seguirlo en Twitter

A menudo me sorprende ver cómo los pobres empresarios de los medios sociales y sus ejecutivos escuchan a sus comunidades, se comunican con ellas y, en general, utilizan la retroalimentación de las comunidades para mejorar sus servicios. Un rápido vistazo a los tres sitios principales en tres de los sectores de más rápido crecimiento dentro de los medios sociales ejemplificará este punto.

Ha habido numerosas revueltas en Digg (noticias sociales), cientos de miles de usuarios han creado numerosos grupos para organizar protestas en Facebook (redes sociales), y se han escrito cientos de entradas en blogs sobre lo terrible que era el servicio y el tiempo de actividad de Twitter y el mal trabajo que hacían para comunicar sus problemas incluso a sus usuarios más leales (microblogging).

La crisis de Hulu


Teniendo esto en cuenta, no fue una sorpresa que cuando FX solicitó que Hulu retirara una temporada anterior de Its Always Sunny in Philadelphia del sitio, Hulu accedió y retiró las temporadas en cuestión sin comunicar el cambio a ningún miembro de la comunidad. Como “Sunny” es uno de los espectáculos más populares del sitio, la comunidad se molestó, con razón, y se alborotó bastante por la mala gestión de la situación por parte de Hulu.

Comunicación con el usuario

Lo que sorprendió en este caso, sin embargo, fue lo excepcionalmente bien que Hulu respondió al alboroto y manejó su obvio error. Aquí está la carta que Jason Kilar escribió a la comunidad:

El 9 de enero, eliminamos casi 3 temporadas de episodios completos de “Siempre está soleado en Filadelfia”. Lo hicimos a petición del propietario del contenido. A pesar de la opinión y la posición de Hulu sobre tales retiros de contenido (que compartimos libremente con todos nuestros socios de contenido), estas cosas suceden y continuarán sucediendo en el servicio de Hulu con respecto a algunas series de televisión. Como han visto los usuarios de Hulu, hemos añadido una gran cantidad de contenido a la biblioteca cada mes, y de vez en cuando se nos pide que eliminemos también algún contenido.

Esta nota, sin embargo, no se refiere al hecho de que los episodios de “Siempre está soleado en Filadelfia” fueron retirados. Más bien, esta nota es para comunicar a nuestros usuarios que la cagamos de verdad con respecto a _cómo_ manejamos esta eliminación de contenido específico y para disculparnos por nuestra falta de ejecución fuerte. Efectivamente no avisamos a nuestros usuarios que estos episodios Sunny saldrían del servicio. Manejamos esto precisamente de la manera opuesta a la que debíamos hacerlo. Creemos que nuestros usuarios merecen la decencia de una advertencia razonable antes de que el contenido sea retirado del servicio de Hulu. Por favor, acepten nuestras disculpas.

Dada la muy razonable retroalimentación de los usuarios que hemos recibido sobre este tema (leemos cada twitter, correo electrónico y post), acabamos de volver a publicar todos los episodios que habíamos eliminado anteriormente. Me gustaría señalar a nuestros usuarios que el propietario del contenido en este caso – FX Networks – fue muy rápido en decir que sí a nuestra petición de dar a los usuarios un aviso previo razonable aquí, a pesar de que fue el equipo de Hulu el que dejó caer la pelota. Hemos vuelto a publicar todos los episodios con el interés de dar a la gente un aviso previo antes de que los episodios sean retirados dentro de dos semanas. Los episodios serán retirados el 25 de enero de 2009. Desafortunadamente no tenemos permiso para mantener los episodios específicos en Hulu más allá de eso. Esperamos que las dos semanas adicionales de disponibilidad ayuden a resolver parte de la frustración que se ha sentido en los últimos días.

El equipo de Hulu está haciendo todo lo posible para hacer limonada con limones en este caso, pero no es fácil dado lo mal que hemos ejecutado aquí. Por favor, sepan que haremos todo lo posible para aprender de este error de tal manera que la experiencia de los usuarios de Hulu se beneficie de otras maneras en el futuro.

Atentamente,

Jason Kilar, CEO, Hulu

El error inicial del equipo Hulu y el posterior memorándum de respuesta de Jason Kilar presentan muchas lecciones para todos los empresarios de medios sociales (y sus ejecutivos).

Lección 1: Comuníquese aunque no tenga nada que decir

Me desconcierta ver que la mayoría de las personas que dirigen sitios de medios sociales populares (y sitios de nuevos medios en general) apenas se comunican con sus comunidades. Cuando lo hacen, suele ser por una de dos razones, ya sea un anuncio de nuevas características (que es útil para propósitos de relaciones públicas), o para disculparse por sus errores (estas disculpas suelen venir después de un gran alboroto, no en ausencia de). Escriba a su comunidad y participe en ella aunque no tenga nada innovador que decir, y definitivamente comuníquese con su comunidad si va a realizar cambios que afectarán a miles de usuarios leales.

Lección #2: Sé recto

Cuando haga un cambio en su servicio o tome una decisión importante (ejemplos serían que Digg retire la clave de encriptación, que Twitter limite el uso de la API o los mensajes de texto al mes, que Facebook se embarque en un rediseño importante o que prohíba a los lactavistas) hable primero con su comunidad. Y cuando hable con ellos, no sea evasivo, no se ande con rodeos ni intente escabullirse de la verdad. Sean francos, díganles todo lo que saben, lo que tienen que hacer y por qué tienen que hacerlo.

Los más leales de su comunidad entenderán sus decisiones, y si no lo hacen, al menos iniciarán una conversación que puede resultar en la solución óptima para todos. Kilar es muy directo al afirmar que aunque su equipo es claramente responsable del mal manejo de la situación, los episodios eliminados y temporalmente reincorporados tendrán que desaparecer en última instancia -aunque Hulu no quiera que lo hagan- porque fue el propietario del contenido el que solicitó la eliminación de los episodios.

Lección #3: Aclara que estás escuchando

Tan importante como es comunicarse con su comunidad, es igualmente importante escuchar lo que tienen que decir. Y si los estás escuchando, deja claro que estás escuchando, absorbiendo y actuando en base a la retroalimentación. A pesar de que se necesitó una situación desastrosa como esta, Kilar deja claro que la comunidad tiene su oído y que su equipo está leyendo cada correo electrónico, cada entrada de blog y cada mensaje de twitter publicado.

Lección #4: Reconozca sus errores

Cuando cometes un error, en lugar de esconderte en un búnker y esperar a que desaparezca el contragolpe, o peor aún, tratar de luchar contra el contragolpe, siempre es mejor salir y admitir que cometiste un error. Después de todo, el cliente siempre tiene razón (especialmente si hay millones de clientes, todos de acuerdo, deben tener razón), y Kilar lo sabe y está de acuerdo en que los comentarios de la comunidad Hulu fueron “muy razonables”.

Lo mejor que hizo Kilar, fue emitir una rara (para la industria) e increíblemente refrescante disculpa en la que admite haber metido la pata de verdad en la forma en que el equipo de Hulu manejó la situación. No sólo eso, él continúa reconociendo que entiende completamente, exactamente cuál fue el error, qué mejor curso de acción habría sido, y hace un punto para afirmar que la compañía sabe que sus usuarios merecen algo mejor.

Lección #5: Promesa de aprender y mejorar – luego cumplir

Lo único peor que cometer un error es repetirlo. Y aún así, vemos a las empresas disculpándose por el mismo error una y otra vez, prometiendo cada vez que aprenderán, mejorarán y crecerán con su comunidad. A diferencia de otras compañías, Hulu se apresuró a llegar a FX, restablecer los episodios que faltaban y manejar la situación como debería haber sido manejada para empezar. Esta vez, todos los episodios están listos para ser accedidos, hay una fecha clara de eliminación, y la comunidad conoce la fecha con mucha antelación y es consciente de las razones por las que los episodios tendrán que irse.

Conclusión

Es evidente, en retrospectiva, que si Hulu hubiera sido más claro acerca de su relación con diversos estudios y las limitaciones en cuanto a la disponibilidad de contenido, y hubiera sido proactivo en cuanto a informar a los usuarios sobre el contenido que está por expirar, toda esta situación podría haberse evitado. Sin embargo, las lecciones que hay que aprender aquí son inmensamente importantes y sería una grave injusticia para usted como empresario, su comunidad y sus inversores, si no aprende del error de Hulu y del memorándum de respuesta de Kilar.

Dicho esto, uno no puede dejar de preguntarse en qué estaba pensando el FX. Está muy claro para cualquier creador (o propietario) de contenidos que vivimos en el mundo de la piratería desenfrenada y que cualquier contenido que no esté disponible a la carta, será robado a voluntad (por muy erróneo e ilegal que pueda ser, también es un hecho).

De hecho, Hulu fue concebida para competir teniendo en cuenta este panorama exacto y para ofrecer una alternativa legal y gratuita (con apoyo comercial) a la piratería. Con eso en mente, tienes que preguntarte por qué FX pediría que se eliminara el contenido. Hulu es, después de todo, una empresa conjunta entre la NBC y News Corp. (que es la empresa matriz que posee FX).

Recursos adicionales de la comunidad de medios sociales de SabesComoHacerlo

– CÓMO: Construir una comunidad en Twitter

– CÓMO NO: Construye tu comunidad de Twitter

– 35+ Ejemplos de Medios Sociales Corporativos en Acción

– El plan de marketing de medios sociales de 22 pasos

Imagen cortesía de iStockPhoto,photosmash

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