CÓMO: Sacar el máximo provecho de las ideas de Facebook para las pequeñas empresas

David Hartstein es socio de Wired Impact, una empresa de diseño web que construye sitios web para organizaciones sin fines de lucro. Puedes conectarte con David en Twitter y en la página de Facebook de Wired Impact.

Eres el dueño de un pequeño negocio y has decidido crear una página de Facebook para tu empresa. O eres un empleado de una organización y, como eres el único que “consigue” medios sociales, has sido acusado de dirigir una página de Facebook.

Lo preparas y haces que se vea bien. Pones algunas fotos y videos que crees que representan bien a la organización. Envías un correo electrónico a un montón de tus amigos y la página tiene casi 100 “Me gusta”. Pero un día, tu jefe viene y te hace la pregunta que has estado temiendo: “¿Esta página de Facebook nos está ayudando o sólo te está consumiendo la mayor parte de tu tiempo?”

Entra en Facebook Insights, una poderosa herramienta analítica que puede ayudar a cualquier organización a evaluar la efectividad de su presencia en Facebook. Pero, para una pequeña empresa donde el tiempo es quizás el recurso más importante (y a menudo el más raro), las ideas de Facebook pueden ayudarle a evaluar si está invirtiendo o perdiendo su tiempo.

Los siguientes escenarios son ilustrativos de cómo una pequeña empresa ficticia, “Bills Tech Company”, puede aprovechar la información de Facebook para evaluar la eficacia de su nueva página de negocios en Facebook. Dentro de cada escenario están los diferentes aspectos de las ideas de Facebook que Bill podría utilizar para responder a sus preguntas. Al lado de cada medida (entre paréntesis) hay una nota sobre dónde encontrar esa pieza específica de datos en las ideas de Facebook.

Visión general de Facebook Insights

Antes de ahondar en los detalles de la información de Facebook, es útil entender algunos de los aspectos básicos. Una vez que tenga 30 “Gustos” en su página de Facebook, las ideas de Facebook se activarán automáticamente y estarán disponibles en la barra lateral izquierda de su página de Facebook.

Cuando navegas a Facebook Insights, se te lleva al panel principal, que te muestra dos gráficos de resumen titulados “Usuarios” e “Interacciones”, ambos con resúmenes de subpáginas con los mismos nombres. A continuación se muestra una lista de las medidas que encontrarás en cada una de estas subpáginas:

Usuarios: usuarios activos mensualmente, nuevos “gustos” diarios, “gustos” totales, nuevos “gustos/no gustos”, fuentes “similares”, demografía, páginas vistas, pestañas vistas, referencias externas, consumo de medios

Interacciones: visitas diarias a las publicaciones, retroalimentación diaria de las publicaciones, retroalimentación diaria de las historias, publicaciones más recientes, actividad diaria de la página

Ahora que hemos esbozado lo básico, vamos a sumergirnos en los escenarios.

Escenario 1: ¿Son suficientes los “gustos”?

La compañía tecnológica de Bill lanzó una página de negocios en Facebook hace dos meses. Cuando creó la página, Bill envió mensajes a todos sus amigos y rápidamente creció hasta tener unos 100 seguidores. Aunque se siente bien por tener 100 “Gustos”, quiere saber si tener estos “Gustos” es suficiente.

  • Usuarios activos diarios (parte superior del tablero principal) : Bill debe evitar el señuelo de mirar sólo el número de “gustos” que ha recibido su página. Siendo realistas, los seguidores pasivos que “gustan” de su página y nunca vuelven no están ayudando a que su negocio crezca. En su lugar, debería centrarse en los usuarios activos diarios, que son el número de usuarios que realmente vienen a su página o consumen su contenido en un día determinado. Si un seguidor se compromete de alguna manera con la página de Bill, es mucho más probable que la Compañía Tecnológica de Bill esté en la cima de la mente de este seguidor, lo cual es crucial para cualquier pequeña empresa.

  • Actividad diaria de la página (parte inferior de Interacciones) : Para ir más allá del conteo de “me gusta”, Bill debe usar la actividad diaria de la página para medir el nivel de compromiso de sus seguidores con su página. En particular, debe prestar atención al número de menciones que recibe su página. Cuando alguien menciona a la Compañía Tecnológica de Bill, está transmitiendo su compañía a sus amigos. Las menciones pueden ayudar a un negocio a alcanzar una audiencia completamente nueva.

  • Feedback de la historia diaria (parte superior de Interacciones) : ¿Está Bill involucrando a sus seguidores? ¿Los está alienando? La retroalimentación de la historia diaria puede proporcionar a Bill un vistazo en las mentes de sus seguidores. Siempre que a un seguidor le “guste” o comente algo en la página de Bill, aparecerá aquí. Bill podría ir un paso más allá, buscando los días de la semana en que sus seguidores están más activos y dirigiendo la publicación de su contenido a los días que tienen más probabilidades de obtener una respuesta.

  • Picos en “likes” y “unlikes” (arriba de Usuarios) : Bill debería tomarse el tiempo de comprobar sus “likes” y “unlikes” por cualquier desviación de la norma. Un pico en cualquiera de los dos vale la pena investigar. Para ayudarle a entender tal pico, Bill debería alinear la fecha del pico con el contenido que ha publicado usando los mensajes más recientes (en medio de Interacciones). Puede clasificar su contenido por fecha de publicación para ver lo que hizo en un día en particular que puede haber causado que a los usuarios les “guste” o lo dejen. Si ve que un determinado tema o tipo de contenido parece causar un aumento en la gente que “no le gusta” su página, debería evitar este contenido en el futuro.

Escenario 2: Produciendo el contenido que sus seguidores quieren

La Compañía de Tecnología de Bill sólo tiene dos empleados a tiempo completo y parece que nunca encuentra suficientes horas en el día para hacer todo. No pueden permitirse un coordinador de estrategia de medios sociales a tiempo completo pero definitivamente quieren aprovechar el “poder de los medios sociales” del que siguen escuchando. En el poco tiempo que tienen entre el servicio a sus clientes, Bill quiere saber en qué contenido debe enfocarse para usar su tiempo de la manera más efectiva.

  • Mensajes más recientes (en medio de Interacciones) : Bill no puede permitirse el lujo de perder el tiempo produciendo contenidos que a nadie le importan. Utilizando las entradas más recientes, Bill puede clasificar su contenido reciente primero por impresiones para ver cuánta gente está viendo una entrada en su página, en un canal de noticias o en la página de perfil de un seguidor. Por lo general, cuanto más compartan los seguidores una publicación publicándola en sus perfiles o enviándola a sus amigos, más impresiones recibirá. Bill puede entonces clasificar sus publicaciones más recientes según el porcentaje de comentarios para ver cuáles de sus publicaciones llevan a sus seguidores a comentar o “gustar” una publicación individual.

  • Consumo de medios de comunicación (fondo de Usuarios) : A Bill le encanta la idea de producir videos, grabar audio y tomar fotos para atraer a sus seguidores, pero cada uno de ellos consume bastante tiempo. Bill debería usar el consumo de medios para ver cuántas visitas recibe cada tipo de medios por día. Si los usuarios activos de Bill no están escuchando los archivos de audio que sube, debería cambiar la naturaleza de estos archivos de audio (tal vez intentar un nuevo tema) o desecharlos y usar este tiempo en otro lugar.

  • Retroalimentación de la historia diaria (parte superior de Interacciones) : Bill puede aprovechar la retroalimentación de la historia diaria para ver si un día en particular tiene un pico en “gustos” o comentarios. Si es así, Bill ha encontrado claramente un tema que resuena con al menos algunos de sus seguidores. Puede centrar sus esfuerzos en producir un contenido lo suficientemente similar como para recibir la misma respuesta favorable.

  • Vistas de pestañas (parte inferior de los usuarios) : Esta medida permite a Bill ver cómo los usuarios activos se involucran con su página de Facebook. Si pasa mucho tiempo escribiendo en la pestaña de discusiones pero ninguno de sus visitantes está viendo esta pestaña, Bill probablemente debería pasar su tiempo limitado haciendo otra cosa. Por el contrario, si una de sus pestañas es particularmente popular, debería usarla para atraer a sus seguidores. Para optimizar el uso de sus pestañas, Bill debería hacerse las siguientes preguntas: “¿Con qué pestañas están comprometidos mis fans?” “¿Qué contenido hay en estas pestañas?” “¿Puedo cortar cualquier pestaña?” “¿Debería cambiar el orden de mis pestañas para priorizar lo que quiero que vean los usuarios activos?”

Escenario 3: Evaluando Facebook más allá de “Facebook.com”

Bill dedicó un fin de semana entero a establecer su presencia en la web. Creó cuentas en muchos sitios de medios sociales, puso botones “Como Facebook” en el sitio web de su compañía y comenzó a promocionar la página de Facebook de la compañía por todos lados. Bill quiere saber qué funcionó y qué no.

  • Referentes externos (fondo de Usuarios) : La preocupación de Bill es común. Quiere saber si el tiempo que pasó montando todo valió la pena. Afortunadamente, Facebook Insights tiene algo llamado “referenciadores externos”, que muestra los principales dominios externos desde los cuales los visitantes encuentran una página de Facebook. Bill puede ver qué sitios están dirigiendo el tráfico a su página de Facebook y usar estos éxitos para cambiar sus perfiles en sitios web menos exitosos. Además, si Bill está recibiendo tráfico a su página de Facebook desde su sitio web, sabrá que algo en su sitio está despertando el interés de sus visitantes.

  • Fuentes de “Me gusta” (arriba a la derecha de Usuarios) : Desde que añadió la posibilidad de que los visitantes “gusten” de su página de Facebook desde su propio sitio web personal, Bill ahora quiere rastrear si la gente lo está haciendo realmente. Puede averiguarlo simplemente mirando sus fuentes de “Me gusta”. La mayoría de sus “gustos” probablemente vienen de su página de fans, pero puede obtener algunos de otras fuentes. Si Bill quiere priorizar el obtener más “gustos” de otra fuente como su sitio web, debería considerar hacer el botón más prominente y ver si lleva a más “gustos” de fuentes externas.

  • Insights on an external domain : Ahora que Bill se tomó el tiempo de añadir botones “como” a la página web de su compañía, debería definitivamente configurar Facebook Insights para este dominio. Al ir a facebook.com/insights y hacer clic en el cuadro “Insights para su dominio”, Bill puede fácilmente copiar un poco de código en su sitio web y vincularlo a su cuenta de Facebook. Al hacerlo, Bill puede ver cómo los usuarios de su sitio web están interactuando con su contenido, incluyendo lo que a los usuarios les “gusta” y lo que comparten con sus amigos de Facebook.

  • Analítica del sitio web : Dado que Bill está interesado en la eficacia de la integración de su página de Facebook con su presencia general en Internet, definitivamente debe mantener un ojo en la analítica del sitio web de su empresa. Idealmente, Bill quiere que su página de Facebook dirija el tráfico a su sitio web, que aparecería como una fuente de referencia en la analítica de su sitio web.

Escenario 4: Alcanzando a la gente adecuada

Bill ha estado usando Facebook Insights para crear contenido que cree que será popular entre sus seguidores y ha estado enlazando este contenido en numerosos blogs tecnológicos. Ha estado viendo un crecimiento constante de “gustos”, de los que está muy orgulloso, pero Bill dirige un negocio de servicios locales y quiere asegurarse de que está llegando al público adecuado.

  • Demografía (medio de los usuarios) : Es importante que Bill identifique primero el público objetivo de su página de Facebook. ¿Quiere dirigirse a hombres y mujeres mayores que puedan tener negocios en la zona? ¿Quiere dirigirse a un público más joven con la esperanza de que sean influyentes a la hora de tomar decisiones sobre el gasto en tecnología? Una vez que tenga su audiencia identificada, Bill puede usar la información de Facebook para evaluar cuán efectivamente está llegando a este grupo objetivo.

    Dado que Facebook recoge información personal de todos sus miembros, puede dar a los administradores de la página información demográfica sobre los seguidores de la página. Bill puede ver a quién “le gusta” su página según la edad y el género. También puede ver de qué países y ciudades provienen sus seguidores, así como los idiomas que hablan. Si los datos demográficos de sus seguidores no coinciden con el grupo demográfico al que se dirige, es posible que Bill tenga que ajustar su contenido o incluso toda su estrategia de Internet para dirigirse a un grupo de personas diferente.

  • Referencias externas (abajo a la derecha de Usuarios) : Bill puede usar referencias externas para ver si está dirigiendo efectivamente el tráfico de los blogs tecnológicos establecidos en los que publica regularmente. Al agregar su voz a las conversaciones en su industria, Bill puede establecer su propia autoridad en temas relacionados con la tecnología e impulsar el tráfico a su página de Facebook. Si no ve ningún tráfico de estos sitios web, puede que necesite ajustar el contenido que publica o los sitios web que frecuenta.

Conclusión

Esperemos que los escenarios anteriores resuenen con usted y su organización. Aunque Facebook Insights no le proporcionará todas las respuestas a sus preguntas, puede ser una herramienta poderosa para que cualquier organización la utilice cuando evalúe su estrategia en línea. Al utilizar las ideas de Facebook, puede asegurarse de que está sacando el máximo provecho de su página de negocios, mientras que utiliza tanto sus éxitos como sus fracasos para crear una presencia sólida en Facebook.

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