CÓMO: Medir el retorno de la inversión de una estrategia de marketing de contenido

Shane Snow es cofundador de Contently.com, una plataforma de “publicación ágil” para marcas convertidas en editoriales y periodistas independientes.

La mayoría de la gente deja de bloguear, y la mayoría de las empresas también lo hacen, para el caso.

Como una dieta saludable, ejercicio frecuente, postura adecuada o cualquier otro propósito de Año Nuevo, los resultados de los blogs toman tiempo. Una encuesta de Technorati de 2008 situó la tasa de abandono de los blogs en un 95%.

Parte de la razón de la baja tasa de éxito de los blogs es que la mayoría de nosotros tiene dificultades para predecir qué tipo de retorno de los blogs logrará. “Si blogueo todos los días durante un mes, ¿conseguiré más pistas?” Probablemente. Pero puede tomar seis meses, no uno.

Eso no significa que no valga la pena luchar.

Antes de que Internet pusiera las herramientas de publicación y distribución en manos de todos de forma gratuita, las empresas que querían la exposición de la marca pagaban por el tiempo y/o la colocación en un medio de comunicación de terceros (anuncios de radio, anuncios de televisión, pancartas). Muchas todavía lo hacen, pero se está produciendo un cambio general en línea: se está dejando de lado el marketing saliente y los medios de pago, para pasar a crear un contenido de marca propia y difundir ese medio en la red social.

Según el Consejo de Contenido Personalizado, el 68% de los CMOs dicen que están cambiando el presupuesto de la publicidad tradicional a este tipo de mercadeo de contenido.

Pero medir el retorno de la inversión (ROI) en el contenido es difícil, especialmente si no se juzga el éxito por los ingresos de la publicidad.

Nueve de cada diez organizaciones comercializan con contenido, según una reciente encuesta de marketing de contenido B2B. Empresas como Mint, American Express y Hubspot compiten ahora con las empresas de medios “tradicionales” por los ojos con su propio contenido. Están viendo resultados – no necesariamente en forma de publicidad, sino más bien, a través de clientes potenciales, suscriptores y conocimiento de la marca.

Un estudio reciente de Hubspot indica que los clientes de Hubspot que practican el marketing entrante (cuyo contenido es un elemento básico) aumentan sus ventas en un promedio de 4,2 veces en unos pocos meses. Otros estudios han mostrado resultados similares, que la salida consistente de contenido aumenta las conversiones.

El contenido cuesta dinero, y medir los resultados de su esfuerzo de contenido es importante. Pero una estrategia de contenido efectiva es como plantar un jardín: requiere un trabajo consistente que eventualmente se paga en grandes cantidades. Sin embargo, si no se riega o se ara ese jardín, se producirán malas hierbas, es decir, una entrada en el blog cada tres meses cuyos únicos comentarios son spam.

Entonces, ¿cómo convences a tu jefe, a tus socios o incluso a ti mismo de que el contenido es una buena inversión? Aquí hay tres pasos para medir efectivamente su estrategia de contenido:

1. Entender lo que estás midiendo

Tradicionalmente, las compañías de medios de comunicación usan los lectores y los ingresos por publicidad como la medida del éxito del contenido. Sin embargo, en la comercialización de contenidos, el objetivo suele ser lograr algún tipo de conversión o crear “conciencia de marca”, una medida bastante ambigua.

Una conversión puede consistir en una lista de correo o un suscriptor de RSS, un registro de usuario, una llamada telefónica, una venta o cualquier número de interacciones de usuario. El primer paso para medir el retorno de la inversión en su estrategia de contenido es establecer un objetivo.

Si su objetivo de contenido es aumentar las inscripciones de usuarios, primero necesita saber su línea de base: ¿cuántas inscripciones está recibiendo ahora y de qué fuentes? Una vez que empiece a trabajar en el contenido, querrá poder medir los resultados con respecto a esa línea de base.

2. Usar proxies para medir el éxito inicial

A menos que ya estés empezando con una gran audiencia (lista de correo enorme, base de usuarios cautivos, etc.), va a tomar un tiempo para crear impulso, y aún más tiempo para empezar a ver conversiones. Sin embargo, varios proxies pueden ayudarte a trazar tu progreso.

Estos apoderados presentan signos inmediatos de aliento, más que, digamos, el ranking de los motores de búsqueda, que pueden tardar un tiempo en manifestarse. Aquí hay una lista rápida de proxies para medir el retorno de la inversión de un blog:

  • A Facebook le gusta

  • Retweets

  • LinkedIn y otras acciones

  • Reblogs

  • Enlaces de vuelta

  • Comentarios

  • Tiempo de permanencia en la página

  • Promedio de visitas a la página por visitante (especialmente si usted' es efectivo en la vinculación interna de sus posts)

  • Seguidores

  • @menciones

Estos proxies monitorearán que tan bien resuene su contenido, como usted' está construyendo la confianza en su marca. Esa confianza se convertirá eventualmente en lealtad, promoción y conversión continua.

Es importante señalar que las mediciones absolutas rara vez son útiles. Lo que estás buscando es una línea de tendencia. El número de retweets en relación con el contenido anterior de su sitio o de sitios similares es un criterio más útil que el número total de retweets.

Aunque no parezca mucho, un promedio de cinco tweets en un post hoy en día frente a un promedio de un tweet hace tres semanas es una gran señal de progreso.

Además, como algunos elementos del contenido serán valores atípicos (ya sean picos o fugas), es importante prestar atención a los datos de las tendencias agregadas y no a los datos postales aislados. Por ejemplo, el número medio de retweets en junio en comparación con abril es una mejor medida del progreso que el número de retweets en la entrada del blog de hoy's frente a la de ayer's.

3. Medir los indicadores de conversión primarios y secundarios

Desde un punto de vista práctico, medir las conversiones puede ser tan simple como instalar Google Analytics, o mantener una hoja de cálculo de pistas o incluso marcas en una pizarra.

Si bien es importante llevar un registro de las cifras de conversión en bruto (¿cuántas pistas estamos recibiendo este mes en comparación con los cinco meses anteriores cuando estábamos't blogueando?), también es crucial medir los indicadores secundarios. Si estás midiendo pistas, éstas podrían incluir lo siguiente:

  • Calidad de las pistas

  • Período de retención

  • Valor de por vida de cada plomo

  • Duración del ciclo de venta

  • Número de nuevos clientes referidos por el plomo

"Una forma de tratar de cuantificar el retorno de la inversión es seguir muy de cerca a los usuarios del contenido,"dice Sam Slaughter, un productor de Comcast.net. "De esa forma podemos saber si pasaron de consumir contenido a comprar un producto, o a marcar la página, o a profundizar en el sitio del editor o cualquier número de acciones que el editor pueda ser capaz de monetizar. A partir de ahí, a menudo podemos llegar a un valor real en dólares de ese contenido."

La paciencia es el secreto

La estrategia de contenido para la mayoría de las empresas ya no se basa en la métrica de la publicidad instantánea; por lo tanto, los datos claros del retorno de la inversión pueden tardar en manifestarse. Una vez que lo haga, sin embargo, los retornos generalmente aumentarán a medida que continúe publicando de manera consistente.

"Cuando hablamos de retorno de la inversión para el contenido a menudo utilizamos términos como 'adopción,' 'tiempo en el sitio,' 'vistas de página por único' y cosas así," dice Slaughter. "La idea [es] que aunque no estés monetizando el contenido de tu sitio directamente, estás utilizando ese contenido para atraer nuevos y mejores usuarios a los que puedes monetizar en el futuro."

Al final, la planificación, el seguimiento y la consistencia le ayudarán a tener éxito. Como el fundador de Problogger Darren Rowse recientemente tweeteó, "Construir blogs es como construir músculos." Las grandes propiedades de contenido, como los músculos, requieren paciencia.

Imagen cortesía de iStockphoto, pearleye

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