CÓMO: Jugando con su marketing

Adam Kleinberg es co-fundador y CEO de Traction, una agencia interactiva que alinea la psicología con la tecnología para crear ideas que funcionen. Busca la página de Traction en LinkedIn y el kit de herramientas gratuitas. Pónganlo en Twitter en @adamkleinberg y en el blog de Tractionco.com/blog.

La escala de la audiencia accesible a través de los juegos es simplemente asombrosa. En términos de alcance potencial, rivaliza con la televisión como medio. Sin embargo, según Forrester, el 84% de los comercializadores no tienen planes de usar juegos en sus esfuerzos de marketing.

¿Es una gran oportunidad perdida esperando a ser aprovechada? ¿O es la noción de “gamificación” sólo una oportunidad más para que los vendedores caigan presa del Síndrome de Objeto Brillante?

Como con la mayoría de los objetos brillantes, la respuesta es “depende”. Examinemos las oportunidades que tienen los comerciantes para jugar con las experiencias.

¿Quiénes son los jugadores?

Tira tu estereotipo sobre los “jugadores” por la ventana. En resumen, casi todo el mundo está jugando. Los jugadores abarcan prácticamente todos los grupos demográficos, según un informe de mayo de Forrester: El 65% de los jugadores de Xbox son hombres, el 59% de los “jugadores sociales” son mujeres, y los jugadores de móviles están divididos por la mitad.

También se distribuyen uniformemente a través de las generaciones, especialmente los jugadores sociales – el 23% de los cuales son Boomers entre las edades de 45 y 65 años. Los jugadores también tienden a estar más motivados que los no jugadores para conectarse con otros, y muestran una propensión más alta que la media a interactuar con las marcas en las redes sociales.

El qué y el por qué de la gamificación

Por supuesto, los vendedores no están jugando. Tienen métricas que lograr, marcas que construir, ROI que medir. ¿Por qué considerar la gamificación? ¿Qué tipo de comportamientos puedes esperar que se lleven a cabo?

El juego puede ser aprovechado para impulsar la adopción, el compromiso, la lealtad, el compartir, incluso las ventas. Mientras que todos estos son objetivos de negocios dignos, no se preocupe todavía – como verá con cualquier plan de marketing, el diablo está en los detalles.

Antes de decidir si debes apostar por el marketing, es importante entender algo de vocabulario. Estos términos tienden a ser inconsistentes en la literatura, pero es importante entender los conceptos subyacentes que estos términos representan.

En primer lugar, la gamificación no es igual a los juegos . La gamificación es la aplicación de conceptos de juego a experiencias no relacionadas con el juego con el fin de impulsar el comportamiento deseado de una audiencia.

¿Qué clase de conceptos? Algunas definiciones:

  • Un juego es un juego estructurado, generalmente por diversión.

  • El juego es la interacción dentro de un juego.

  • Las Mecánicas de Juego son construcciones o tácticas comúnmente utilizadas en los juegos para fomentar la jugabilidad. Se trata de cosas como insignias, puntos, tablas de clasificación, niveles, desafíos, logros y ovejas virtuales que puedes poner en tu granja virtual.

  • Las Dinámicas de Juego son estrategias comúnmente usadas en el diseño de juegos basadas en motivaciones psicológicas. Estas incluyen cosas como “Citas”, en las que alguien hace algo para ganar una recompensa, “Evasión”, en la que alguien hace algo para evitar un castigo, o la dinámica del “Almuerzo Libre”, en la que la gente siente que está recibiendo algo por su comportamiento.

  • Las monedas son formas de dar a las personas incentivos basados en varias motivaciones en un mundo digital: la necesidad de recompensa financiera, la necesidad de hacer el bien, la necesidad de ayudar a la comunidad, la necesidad de reconocimiento e influencia, la necesidad de placer. Podemos asignar monedas a cada una de estas motivaciones para recompensar a las personas por los comportamientos deseados.

  • Por qué funciona la gamificación

    En una palabra, progreso.

    En 2010, Harvard Business Review informó sobre los resultados de un estudio sobre lo que motivaba a las personas en sus trabajos. Cientos de personas llevaron diarios durante varios años para identificar lo que realmente los motivaba día a día. La respuesta, abrumadoramente, fue una sensación de progreso.

    La mecánica de los juegos es esencialmente una colección de herramientas que miden y reportan estadísticas. Esas estadísticas representan un progreso. Recoge cinco puntos más para subir de nivel. Regístrate en dos lugares más para obtener una placa. Si nueve personas más acceden a comprar, todos desbloquearán un trato.

    Las monedas son las recompensas al final del arco iris – tal vez el reconocimiento en una tabla de clasificación, una donación a una causa que te importa, o un cupón. También miden tu progreso general.

    Según Forbes , Groupon es la empresa de más rápido crecimiento – nunca. También es un ejemplo de una empresa que utiliza la mecánica de los juegos (una barra de progreso que muestra cuántas personas han comprado y cuántas se necesitan para activar el trato), la dinámica de los juegos (se obtiene un gran trato porque otros lo han desbloqueado) y las monedas (el trato en sí).

    Cómo las marcas están jugando con la experiencia del cliente

    Las marcas a lo largo del espectro están usando la gamificación de manera inteligente e inesperada:

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    Presentación de diapositivas
    Starbucks has rewarded visitors who check in to multiple locations on Foursquare with a Barista badge, and their most loyal customers with a $1 off mayors special.
    Nike and Apple have teamed up to gamify your exercise regimen. Nike+ lets you save runs, set goals and challenge friends. They even have public featured challenges in which to participate, like "Men vs. Women," to see which team can run the most in a year.
    Microsoft has launched gamified software training (giving Clippy, the annoying animated paperclip, a second chance at life) with Ribbon Hero. You can download the extension to Microsoft Office 2007 or 2010, which uses gamification to help you learn the software. Microsoft calls Ribbon Hero a game, but I call it gamification because its primary purpose is a training tool. The

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    1. Starbucks

    Starbucks ha recompensado a los visitantes que se registran en varios lugares de Foursquare con una insignia de Barista, y a sus clientes más leales con un descuento de un dólar en el especial de alcaldes.

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    Consideraciones para una gamificación exitosa

    Así que has identificado la gamificación como una estrategia para tu marca, aplicación o página de aterrizaje. ¿Y ahora qué?

    Siga estas pautas para lograr el éxito:

    1. Tener un objetivo. Si tu razón para considerar el juego es “porque todo el mundo lo está haciendo”, podrías rendirte ahora. Empieza con objetivos de negocios reales. Calcula lo que quieres conseguir. Luego, estarás en posición de evaluar qué comportamientos del usuario se traducirán en éxito.

    2. Diseña un camino hacia tus objetivos. Muchos mercadotécnicos han usado por mucho tiempo el “embudo” como modelo para planificar las comunicaciones; es útil porque es un modelo de comportamiento táctico. Identificas los comportamientos que quieres provocar (conciencia, interés, consideración, compra) y luego eliges las tácticas que pueden provocar cada uno de esos comportamientos.

    Deberías usar un enfoque similar para diseñar una experiencia de marca gamificada. Primero, identifica los comportamientos o acciones que quieres de los participantes, junto con su valor relativo. Luego puedes identificar estrategias y tácticas – dinámicas y mecánicas de juego – para diseñar un camino hacia tus objetivos.

    3. Recompensas, recompensas, recompensas. Los incentivos deben significar algo. La mecánica del juego es un medio para un fin. Buffalo Wild Wings recientemente llevó a cabo un programa llamado “Home Court Advantage” usando SCVNGR, una plataforma de localización que le permite, o incluso a sus clientes, crear desafíos en lugares específicos. En este caso, los usuarios acumularon puntos para ganar alas de pollo gratis o un viaje de gran premio a las finales de la NBA.

    Según el SCVNGR, más de 180.000 participaron en más de un millón de desafíos y publicaron casi la mitad de ellos en sus paredes de Facebook.

    No reinventes la rueda. No todas las experiencias de juego requieren una tonelada de ingeniería de fondo. Un número de compañías como BunchBall, Badgeville y Gamify, han hecho que la implementación de la mecánica del juego sea tan fácil como personalizar un sitio de WordPress.

    Las mecánicas básicas del juego, como los puntos, los niveles y las tablas de clasificación, son llave en mano, pero pueden personalizarse según el contenido de tu marca.

    4. Tome un punto de vista holístico. Es vital que mires el panorama general, especialmente si estás aplicando los principios de la gamificación a un producto.

    Por ejemplo, Klout está compitiendo por una posición como la métrica autorizada para la puntuación de la influencia de los medios sociales. Utilizan un algoritmo para hacerlo simple para los mercadólogos: Un puntaje Klout de 15 = no tan bueno. ¡Una puntuación Klout de 99 = impresionante!

    Sin embargo, Klout está poniendo en peligro su objetivo principal al aplicar los principios de la gamificación a su experiencia de usuario. Añadió la mecánica de juego del “juego en grupo” para fomentar la propagación viral. (Klout permite regalar cinco puntos “K” a las personas que han influido para que se conecten). Pero si una compañía quiere medir la influencia de un usuario, no quiere que se vea afectada por un sistema que pueda ser “jugado”. El segundo objetivo empresarial (aumentar el número de miembros) puede socavar el primer objetivo empresarial (establecer la credibilidad).

    Mientras que Klout ha hecho algunas apuestas excepcionalmente bien – como conseguir que las marcas ofrezcan ventajas a los que tienen altos puntajes de influencia – su misión de convertirse en “El Estándar de Influencia” está siendo amenazada por su falta de una visión holística.

    5. Hazlo divertido. American Express Travel ha apostado por un nuevo programa de marketing llamado NEXTPEDITION. Los jugadores responden una serie de preguntas divertidas para ganar un viaje misterioso hecho a medida basado en su “signo de viaje”.

    El juego astutamente disfraza el marketing como una distracción. Por ejemplo, American Express me preguntó qué haría durante El Apocalipsis Zombie (voy a construir un lanzallamas con mi vieja parrilla y las piezas del coche). Las 15 preguntas que respondo pueden servir para calificarme vagamente como una pista de crédito (su agenda), pero se trata mucho más de entretenerme (mi agenda).

    Pregunte por qué cuando se juega

    Muchas marcas están teniendo un gran éxito usando la gamificación para provocar a sus clientes hacia la acción. Tú también podrías. O podrías fracasar totalmente.

    La diferencia crítica será si te has preguntado “¿Por qué?” en cada paso de tu proceso.

    “¿Por qué estoy haciendo esto?”

    “¿Por qué le importará a la gente esta recompensa?”
    “¿Por qué funcionará esta estrategia?”

    Si encuentras buenas respuestas a estas preguntas, puede que sea el momento de inyectar un poco de juego en tu trabajo. Si no…

    Se acabó el juego.

    Imagen vía nan palmero

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