Cómo elegir la plataforma de marketing social adecuada

Patrick Salyer es el CEO de Gigya, el principal proveedor de infraestructura social para empresas. Gigya equipa a negocios como ABC, Pepsi y Verizon con una solución integral para socializar sus propiedades en línea.

Mientras que gran parte del mundo tecnológico y financiero se ha centrado en el desempeño de Facebook después de la OPI, ha sucedido algo más que está empezando a definir el mercado social. Firmas inteligentes como Salesforce.com y Oracle han engullido estratégicamente a algunos de los principales vendedores sociales. Estas adquisiciones significan que el negocio social se ha convertido en un gran negocio. La formulación de categorías sociales significativas también está tomando forma, y los vendedores, en particular los CMO, deberían tomar nota mientras buscan obtener un verdadero retorno de la inversión en lo social.

La mejor manera de determinar qué categorías sociales y herramientas debe utilizar su empresa es observar en qué están invirtiendo empresas como Salesforce.com y Oracle. Ambas compañías han identificado e invertido en tres categorías principales de tecnología social: gestión de medios sociales, monitoreo de medios sociales e infraestructura social. Al examinar cómo se ven estas categorías y qué tecnologías son importantes, puede determinar dónde concentrar sus recursos empresariales.

Plataformas de gestión de medios sociales

Las plataformas de gestión de medios sociales se han convertido en componentes críticos de la estrategia exterior de cada CMO. Empresas como Buddy Media, Vitrue, Wildfire y ThisMoment ofrecen una variedad de herramientas que permiten gestionar múltiples canales sociales y crear campañas y páginas especializadas para llegar a los usuarios en Facebook, Twitter y LinkedIn. Estas empresas han tenido éxito en gran medida porque mejoran las redes sociales existentes con herramientas de compromiso de marca como concursos, pruebas, encuestas y contenido de marca.

Estas tecnologías le ayudan a gestionar las páginas de Facebook y Twitter de su marca, proporcionan diferentes aplicaciones sociales e incluso pueden ayudarle con la publicidad dentro de Facebook. El gran número de este tipo de empresas, junto con los principales tipos de clientes que utilizan sus plataformas (Coca Cola, LOreal, HP, McDonalds, etc.) muestra la necesidad de tecnologías de marketing social fuera del sitio.

Plataformas de Monitoreo de Medios Sociales

Así como las empresas han adoptado tecnologías que les ayudan a hablar con sus usuarios, también entienden la necesidad de escuchar. Para mitigar los desafíos de tratar de escuchar y entender lo que los usuarios sociales dicen de las marcas, han surgido varias plataformas de escucha social en los últimos años.

En esencia, estas empresas ayudan a los negocios a dar sentido a las conversaciones en línea relacionadas con la marca. Jugadores como Radian6 (ahora una compañía de Salesforce.com) se adelantó a este mercado ofreciendo un producto híbrido de autoservicio/automatizado SaaS que rastrea las conversaciones públicas a través de la web social, al tiempo que ofrece un análisis robusto para ayudar a los profesionales del marketing a medir la conversación por los sentimientos y los datos demográficos. Mientras que otras empresas como Collective Intellect y Sysomos -ambas adquiridas- tienen una visión ligeramente diferente de la escucha social. Aún así, todas ofrecen robustos conjuntos de herramientas que le ayudan a entender lo que los clientes y usuarios dicen sobre su negocio.

Infraestructura social

Mientras que el marketing social y las plataformas de escucha social dan a las marcas las herramientas para llegar a los usuarios en las redes sociales, los usuarios ya no sólo quieren ser sociales en las redes sociales. Ahora los usuarios esperan una experiencia social dondequiera que vayan, y las empresas están reconfigurando sus propiedades web para satisfacer la demanda de los consumidores. Mira cualquier sitio de medios de comunicación – The Huffington Post , ABC.com, CBS.com – o un número de marcas y sitios de comercio electrónico – Pepsi, Microsoft, Wal-mart y la NFL – y verás los ganchos de las redes sociales en casi todos los contenidos. Eso es infraestructura social, y es crítico para mantener a los usuarios comprometidos y construir relaciones con ellos cuando visitan sus propiedades web.

Las empresas de infraestructura social como BazaarVoice, Mass Relevance, y otras ofrecen una serie de herramientas diseñadas para llevar las experiencias sociales a los sitios web. Productos como el inicio de sesión social, el intercambio, los comentarios y los feeds de actividades están diseñados para ofrecer a los usuarios una experiencia social y, al mismo tiempo, proporcionar a los sitios un acceso basado en permisos a los datos sociales de los usuarios. A su vez, se pueden utilizar estos datos para ofrecer a esos usuarios una experiencia más personalizada y comercializarlos accediendo a rasgos como los intereses, actividades y estados de relación de los usuarios. Se trata esencialmente de un apretón de manos virtual en el que los usuarios le conceden acceso a ciertos tipos de datos y, a su vez, su empresa acepta utilizar los datos de forma responsable para ofrecer mejores ofertas, contenidos y productos a los usuarios.

La red social se ha convertido en una amalgama difícil de diferentes vendedores tratando de labrar nichos para llamarlos propios. Como es comprensible, esto ha dado lugar a un poco de confusión para los vendedores que tratan de decidir qué tipos de tecnologías y productos deben aprovechar para llegar a los usuarios sociales. Pero no tiene por qué ser tan complicado. Si eres un profesional del marketing, las preguntas que debes hacerte son: ¿cómo llego y entiendo a los usuarios cuando están en las redes sociales y cómo relaciono a esos usuarios cuando están en mi sitio? Los objetivos que debe establecer deben centrarse en lo bien que esta tecnología facilita la participación de la marca, y si ayuda a los usuarios a consumir su contenido o productos.

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