CÓMO: Dirigirse a los influenciadores de los medios sociales para aumentar el tráfico y las ventas

Ben Straley es el CEO de Meteor Solutions, proveedor de la plataforma líder de análisis y optimización de boca en boca que permite a los vendedores medir, gestionar y monetizar los medios ganados.

Su marca tiene 10.000 seguidores en Twitter y 2.000 fans en Facebook. ¿Significa eso que tus esfuerzos de marketing en los medios sociales están dando sus frutos? Tal vez no. Como dice el viejo adagio, es la calidad, no la cantidad, lo que cuenta.

Los datos recientes que Meteor Solutions ha recogido de más de 20 clientes de marketing de marcas muestran que el tipo de amigos, fans y seguidores que una marca acumula en los sitios de medios sociales importa más que el número. En promedio, aproximadamente el 1% de la audiencia de un sitio genera el 20% de todo su tráfico a través de compartir el contenido de la marca o los enlaces del sitio con otros. Y estos “influenciadores” conducen a una cuota de conversión aún mayor. Estos importantes usuarios de Internet pueden influir directamente en el 30% o más de las acciones finales globales de los sitios web de las marcas, recomendando el sitio, los productos o las promociones de la marca a sus amigos.

Como muestran estos datos, el éxito del marketing en medios sociales no consiste simplemente en acumular miles de seguidores, sino en identificar con precisión a los miembros más influyentes de su público y reconocerlos por su valor. Al atraer directamente a un influyente con oportunidades exclusivas, ofertas especiales y contenido único, usted está atrayendo indirectamente a miles de personas que forman parte de la esfera social de este influyente.

Suena bastante atractivo, ¿verdad? Pero el reto de crear un programa de marketing exitoso que active a las personas influyentes es doble. Primero, tienes que usar los datos correctos y las herramientas de análisis de tráfico para averiguar quiénes son tus seguidores más influyentes. Segundo, tienes que conectarte con estas personas de una manera auténtica, “sin ventas”, y construir realmente una relación con ellos – porque si “vendes” demasiado a tus influenciadores, quemarás un puente y potencialmente convertirás a tus mayores fans en tus peores detractores.

Aquí hay algunos consejos concretos que las marcas pueden usar para empezar a comercializar con personas influyentes.

Averigua quién está en tu 1%

El primer paso para crear un programa de marketing que active a las personas influyentes es averiguar quiénes son estas personas apasionadas y dónde pasan el tiempo en línea. Para averiguarlo, necesitas usar una herramienta de seguimiento y medición de análisis de medios sociales que vaya más allá de “escuchar la conversación”, medir el tráfico del sitio web, los clics en los enlaces de la campaña o las conversiones. Hay nuevas plataformas analíticas de medios sociales, como Radian6 y ObjectiveMarketer, que le permiten determinar con precisión qué individuos están compartiendo más activamente los enlaces de su marca.

Averigüe lo que le gusta compartir a su 1%

Después de identificar a estos individuos, utilice su plataforma de análisis de medios sociales para investigar el contenido que les gusta compartir más a menudo. ¿Tienden a compartir ofertas y descuentos? ¿O prefieren compartir enlaces a su contenido de entretenimiento de marca, como videos de YouTube, juegos sociales y concursos, o artículos informativos? En esta etapa, puedes separar tu 1% en grupos, como “amantes de las compras” a quienes les encanta pasar ofertas y descuentos; “expertos” a quienes les encanta compartir nuevas investigaciones, listas de los 10 primeros, artículos de instrucciones y otros contenidos educativos; “gurús de los juegos” a quienes les gusta compartir información sobre concursos y juegos; o “artistas” a quienes les gusta compartir tráileres de películas, clips de YouTube y aplicaciones de medios sociales.

Averigua dónde va tu 1% para conectar y compartir

Ahora tienes que identificar en qué redes sociales, blogs, foros y sitios web se encuentra tu 1% y qué métodos utilizan para compartir tu contenido (correo electrónico, actualizaciones sociales, tweets, etc.). Una cosa que es probable que descubras es que mientras Facebook y Twitter sin duda juegan un papel importante en la difusión del contenido de tu marca, las principales redes sociales no son los lugares donde es probable que encuentres y alcances tu 1%.

Piénsalo, si eres una persona extremadamente apasionada por los coches, ¿realmente vas a aburrir y alejar a tu familia y amigos en Facebook? Algunos de ellos podrían (y perderían amigos y seguidores en el proceso), pero para el resto, tienen un blog, publican comentarios en otros blogs, e interactúan con comunidades de nicho de personas influyentes, defensores y fans de ideas afines.

Encontrar estos sitios y comunidades en la web requiere cierta investigación. Aparte de profundizar en los datos de tráfico proporcionados por su plataforma de análisis de medios sociales, otra forma de encontrar estos sitios especializados es seguir a un número de “expertos” activos en Twitter en su tema de elección. Pregúntales a dónde van para aprender y compartir el contenido que más les importa.

Averigua qué motiva tu 1%

People Image

¿Sus influyentes comparten el contenido de su marca en busca de fama, fortuna o un poco de ambas cosas? Entender lo que motiva a su 1% a compartir es clave para averiguar lo que les hace marcar, y a qué tipo de contenido responderán favorablemente.

Para la mayoría de las personas que pasan tiempo creando y compartiendo contenidos, no se trata de la fortuna, sino de la fama. Comparten enlaces con amigos y su amplia red social porque los hace sentir importantes, especiales y útiles. Eso no significa que a la gente influyente no le gusten los tratos como regla – son como el resto de nosotros en ese sentido. Pero responden de manera más positiva a la atención y el reconocimiento que reciben al compartir con otros contenidos útiles e información valiosa.

Por ejemplo, hemos visto en varios programas de marketing que el porcentaje de visitantes únicos incrementales a un sitio desde enlaces compartidos se duplicó con creces cuando se publicaron los nombres de los principales compartidores en un tablero de líderes en línea, y los principales compartidores tuvieron acceso a contenido exclusivo.

Hazlos famosos

Si sus datos muestran efectivamente que sus influyentes están más motivados por la fama que por la fortuna, entonces es hora de reconocerlos y recompensarlos con incentivos que estén alineados con esta motivación.

Utiliza las páginas de Twitter y Facebook de tu empresa para llamar a los logros públicos, como videos divertidos o útiles de YouTube sobre temas relevantes publicados por tu 1% más importante. Publica un artículo, un post o un tweet interesante que haya escrito un miembro influyente de tu base de clientes, y hazles saber lo que has hecho. Y asegúrate de extender las ofertas especiales o el acceso directo a los altos ejecutivos de la compañía a tus usuarios influyentes. Una gran parte de hacer que estas personas se sientan especiales implica otorgar acceso interno a personas, ofertas o información que se limita a unos pocos selectos.

Conclusión

Al encontrar y llegar a los mayores fans de su marca, tendrá acceso a miles de clientes por el precio de atraer a unos pocos. Pero recuerde que es una calle de doble sentido. Desde el principio, involucre a estas personas en un diálogo sobre lo que les gusta de su marca y productos, por qué les gusta, qué les gustaría ver mejorado, y qué tipos de oportunidades y ofertas estarían más interesados en recibir. Da, y recibirás.

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Imágenes vía Dawghouse Design y cortesía de iStockphoto, Kativ, Andresr

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