CÓMO: Dirigir los anuncios sin acosar a los clientes en la web

Richard Frankel es el cofundador y presidente de Rocket Fuel, una plataforma líder de anuncios en tiempo real. Puedes seguirlo @rocketfuelinc.

A estas alturas, casi todo el mundo ha sido blanco de la publicidad en línea. Un minuto estás buscando un par de pantalones y luego, durante días, en cualquier lugar de la web, eres acosado por el mismo anuncio que ofrece un descuento en los pantalones. Incluso si ya has comprado los pantalones, el anuncio sigue acechándote.

Para los comerciantes, ad "retargeting" – recibir anuncios basados en acciones o compras anteriores – puede ser un método eficaz para volver a conectar con los compradores interesados incluso después de que abandonen un sitio web, aumentando así la recordación de la marca e impulsando las conversiones. El retargeting, cuando se hace correctamente, es útil para los consumidores, ofreciéndoles descuentos o promocionando artículos que probablemente les interesen. Pero si se hace mal, el retargeting puede tener un efecto negativo en su marca. Mucha gente encuentra espeluznante ser " acechado" y se irritará cada vez más por sus anuncios.

Desafortunadamente, la mayoría de los retardo de los clientes hoy en día se hace por fuerza bruta. Las compañías que se dirigen a ellos simplemente sirven anuncios a los consumidores que podrían estar interesados basándose en la demografía, el comportamiento de los clics y el historial de navegación. Golpean a estos mismos consumidores con los mismos anuncios durante días y días mientras viajan por la web.

Pero hay otra manera. Implica el uso de modelos de datos y análisis predictivos para hacer objetivos de precisión en tiempo real. Con los más recientes métodos de focalización publicitaria, se puede llegar a audiencias muy específicas como "personas de ingresos medios en el noreste de Michigan en el mercado inmediato de lápidas de diseño," o "propietarios de Bulldogs ingleses cuyas mascotas tienen artritis y buscan escarpines para perros calientes."

En el caso del comprador de pantalones, se podrían servir diferentes anuncios al comprador en cada momento basados en el análisis de datos en tiempo real. Utilizando el análisis predictivo, podrías averiguar qué artículos podrían interesarle a continuación como complemento de esa compra, qué colores y estilos les gustan, o si prefieren tu marca. En lugar de ir seguido de un anuncio de pantalones, el comprador podría ver un anuncio de cinturones que coincidan con su estilo y presupuesto, o un 15% de descuento a cambio de rellenar una reseña del artículo que acaba de comprar.

Si ha decidido que le gustaría llevar sus prácticas de tiro desde la fuerza bruta hasta la delicadeza más fina, aquí tiene varios pasos para empezar.

Segmente su público reorientado

Un buen retargeting comienza con encontrar consumidores receptivos, en el mercado, interesados en sus ofertas y mensajes. Comienza analizando todos los datos del perfil de la audiencia que has desarrollado a lo largo de los años y agrupa tus audiencias en segmentos. Realiza pruebas en tiempo real con estas audiencias para identificar qué microsegmentos exactos están más interesados en tus productos.

Si esto suena como un objetivo, es porque se aplican los mismos elementos. No dejes de hacer pruebas. Las audiencias cambian con el tiempo a medida que los consumidores aprenden más sobre sus productos, hacen compras, leen críticas y se ven influenciados por otros productos e información del mundo exterior.

Optimizar las campañas en tiempo real

No basta con optimizar sus campañas una vez al mes, ni siquiera una vez a la semana. Si un consumidor ve su mismo anuncio varias veces en una semana, la sensación de "acecho" puede establecerse rápidamente. En su lugar, usted debe optimizar sus anuncios en tiempo real.

Para dirigir y reorientar los anuncios, tendrá que trabajar con una empresa de segmentación que proporcione optimización en tiempo real; la mayoría de las campañas sólo lo hacen una vez al mes. Asegúrate de preguntar si pueden cumplir.

Continuar refinando las audiencias

Asegúrate de que tu proveedor de segmentación ofrezca análisis predictivos en tiempo real para que puedas refinar tus segmentos de audiencia sobre la marcha y dirigirte a ellos con campañas y mensajes específicos.

Asegúrate de medir la efectividad de tus segmentos de audiencia contra las métricas que te importan. Tal vez la métrica más importante para su marca es aumentar el tamaño de la cesta de la compra o aumentar la frecuencia de compra entre los nuevos clientes.

Administrar la frecuencia de los anuncios

Utilice el análisis de campañas y las encuestas en tiempo real para saber qué piensan los consumidores de su marca en un momento dado. Esto le ayudará a medir cómo están resonando sus anuncios. El objetivo es determinar la frecuencia con la que sus anuncios se muestran lo suficiente como para impulsar el recuerdo de la marca y aumentar las ventas sin molestar a los consumidores.

Recuerde, la frecuencia de los anuncios “correctos” es una medida individual basada en sus clientes y las necesidades de su empresa. Las encuestas de marca en tiempo real le ayudarán a ver tanto el impacto positivo como el negativo de sus campañas.

Go Multi-Channel

La mejor manera de no “acechar” a los consumidores es llegar a ellos por diferentes canales en diferentes puntos del proceso de navegación y compra. Integre las compras de medios de comunicación a través de la pantalla, el vídeo, el móvil y las redes sociales para llegar a los clientes dondequiera que se encuentren en el momento y asegúrese de que su empresa de reorientación pueda servir anuncios en todas estas plataformas.

Utilice el análisis profundo de datos para determinar qué anuncios funcionan en su audiencia en canales específicos o en momentos concretos.

Smarten Up

Los consumidores pueden sentirse acosados incluso en un solo sitio web. Si compra un inventario en un sitio web con la esperanza de evitar perseguir a alguien por la web, su anuncio puede seguir apareciendo en ese sitio cada vez que la persona lo visite. La respuesta es comprar en una amplia gama de medios de comunicación a través de la pantalla, el vídeo, las redes sociales y el móvil, y luego optimizar.

Hágale un favor a su marca y utilice sofisticados análisis predictivos en tiempo real para conectar con los consumidores cuando quieran, donde quieran y como quieran. Un día miraremos hacia atrás a los anuncios dirigidos a la fuerza bruta de la misma manera que vemos otras molestias digitales. Adelántese a la competencia haciendo que sus anuncios reorientados sean inteligentes, frescos y útiles para los consumidores.

Imagen cortesía de Flickr, diegohp93

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