Cómo desarrollar evangelistas del cliente

El nuevo libro de Alex Goldfayn se llama Evangelist Marketing: Lo que Apple Amazon y Netflix entienden sobre sus clientes (que su compañía probablemente no entiende). Es el CEO del Evangelist Marketing Institute, una consultoría de marketing con clientes como T-Mobile, TiVo y Logitech. Sígalo @alexgoldfayn

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Cuando tienes evangelistas para tu producto o servicio, tienes el mejor tipo de cliente posible. Sus evangelistas son apasionados, leales y están encantados de recomendarle. Son comunicadores – cuando importa. Son sus defensores públicos cuando los tiempos son difíciles. Los evangelistas también son indulgentes. Asumen que sus errores son honestos. Creen que usted tiene sus mejores intereses en el corazón. Lo mejor de todo es que los evangelistas son clientes hiper-repetitivos.

Si estás de acuerdo con lo anterior, entonces probablemente estarás de acuerdo con lo siguiente. No importa en qué negocio estés, grande o pequeño, producto o servicio, público o privado, deberías hacer todo lo humanamente posible para desarrollar este tipo de clientes.

Con una masa crítica de evangelistas, puedes tener éxito de maneras inimaginables. Empresas como Apple y Amazon son prueba de ello. Netflix también disfruta de los evangelistas (¿Recuerdas cómo los evangelistas perdonan? Si no lo fueran, Netflix estaría fuera del negocio). Así que, si quieres desarrollar el tipo de evangelistas que se mantienen a tu lado en las buenas y en las malas, aquí tienes tres pasos críticos.

Customer Insights

Primero, debe desarrollar una profunda comprensión de sus compradores. Esta es la actividad más importante que puedes emprender para crear un poderoso marketing. Comience por realizar entrevistas cualitativas con sus clientes, clientes potenciales, e incluso los clientes de sus competidores. Usted quiere saber lo que piensan, lo que quieren y cómo utilizan su producto o servicio.

Esta actividad es tan crítica porque la mensajería más efectiva proviene de su mercado. Si lo haces bien, obtendrás un lenguaje que sabes que resuena fuertemente con tus clientes porque viene de tus clientes.

Claro, Steve Jobs dijo que no es trabajo de los clientes saber lo que quieren. Podía decir eso porque tenía un instinto incomparable sobre lo que los clientes quieren. Todos los demás – nosotros incluidos – necesitan hablar con los clientes, haciéndoles preguntas estratégicas para descubrir la mensajería más efectiva.

Amazon disfruta de un acceso poco común a la información de los clientes a través de sus comentarios de los consumidores. Y Netflix ciertamente ha recibido su cuota de comentarios de los clientes durante el último año. Para el crédito de la compañía, en realidad ha escuchado cuando abandonó su terrible idea de hacer girar a Qwikster. Sin embargo, la compañía podría haber evitado cada uno de sus errores durante el año pasado simplemente hablando con sus clientes. El hecho de que Netflix se sorprendiera por la protesta de los consumidores que siguió a sus acciones es nada menos que una negligencia. No hay excusa para no saber exactamente cómo reaccionarán los clientes a algo que estás a punto de hacer. Para averiguarlo, todo lo que tienes que hacer es preguntar.

Lenguaje de Marketing Emocional

Una vez que tienes los conocimientos del cliente, los usas para desarrollar un lenguaje de marketing simple, emocional y orientado al estilo de vida. No importa lo que hagas, estás en el negocio de la mejora de la vida. Si tu trabajo es en el espacio de negocio a negocio, tu lenguaje debe centrarse en cómo mejorar la condición de tus clientes. No en las especificaciones técnicas. No las características. Sólo afirmaciones simples y destacadas.

Por ejemplo, no se hacen altavoces inalámbricos Airplay, sino que se lleva música hermosa a las casas y a los corazones de la gente sin cables.

No eres un comercializador de medios sociales. Haces realidad los sueños de tus clientes aumentando drásticamente sus ventas.

No estás en el negocio de las nubes. Proteges los preciosos e inestimables recuerdos de la vida de la gente.

Esto puede sonar como marketing básico 101, pero echa un vistazo. ¿Hay alguna compañía de tecnología además de Apple y Amazon que hable así? Incluso las agencias de relaciones públicas y los medios de comunicación social, que están en el negocio de ayudar a los clientes a conectarse con los clientes de manera efectiva, tienden a promocionar su proceso y técnica.

Aquí está el resultado final: la mayoría de los clientes no se preocupan por los pasos que das para mejorar su vida. Todo lo que quieren saber es cómo la mejorarás. Así que, ¡dígales!

Plataformas adecuadas

Finalmente, debes comunicar este efectivo mensaje en las plataformas apropiadas. Aquí hay una lista de los buenos y los olvidados:

  • 1. Una larga lista de sus clientes. Nombres, direcciones, números de teléfono, direcciones de correo electrónico.

  • 2. Una larga lista de clientes de sus competiciones. Si tienes buenas listas puedes comunicarte directamente con ese mercado.

  • 3. Poderosas relaciones con los recursos mediáticos ganados: blogueros, escritores, editores, productores, etc.

  • 4. Medios de comunicación social.

  • 5. Su paquete de productos. Generalmente es una oportunidad que se pasa por alto para comunicar a los clientes potenciales cómo puedes mejorar sus vidas.

  • 6. El manual de su producto es generalmente inútil. Los manuales de los productos deben estar llenos de historias de éxito: cómo varias características y usos de su producto o servicio han mejorado la vida de personas reales.

Hay muchos más, pero la lista anterior es un buen lugar para empezar. Una vez que desarrollas evangelistas, debes trabajar duro para simplemente mantenerlos. De hecho, debes continuar innovando tus productos y tu marketing sólo para mantener tu posición de éxito. ¿Necesita pruebas? Research in Motion solía tener evangelistas. También Best Buy.

Si dejas de hacer agresivamente las cosas que te hicieron exitoso, el mundo te pasará de largo en tres segundos. No es difícil crear evangelistas – simplemente tienes que hacer el trabajo que la mayoría de los negocios no hacen: reunir información cualitativa de tu mercado; usar un lenguaje simple y emocional; y comunicarlo desde las plataformas correctas. Haz eso, y tu competencia será una multitud fácil entre la que destacar.

Imagen cortesía de iStockphoto, alexsl

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