CÓMO: Activar los Súper Influenciadores de su marca

Ben Straley es el cofundador y director general de Meteor Solutions, cuya plataforma líder de tecnología y servicios aumenta el compromiso, el alcance y los ingresos de las campañas a través de la participación social.

Como vendedor, sin duda ha oído hablar de la regla del 1%: sólo el 1% de los seguidores de su marca en los medios sociales son responsables de la mayoría de las acciones. Comparten sus campañas de medios sociales con su red social más grande, pasando enlaces a sus concursos, promociones, ofertas y otras campañas de marketing. Estos influenciadores clave son más que simples fans – son embajadores de la marca.

En mi empresa, hemos visto que las marcas que rastrean y cuantifican el impacto del boca a boca han encontrado que estos influyentes clave pueden conducir 20, 30, o incluso el 70% de todas las visitas a las páginas de sus campañas, superando a la publicidad de display y de búsqueda como el conductor más eficiente del tráfico de sus sitios. Eso es bastante increíble, considerando que las campañas sociales no requieren compras de medios y no cuestan casi nada para implementarlas, mientras que los banners y los anuncios de búsqueda son un gasto enorme. Estos “súper influenciadores” impulsan una cuota de conversión aún más alta – en promedio influyen en un 30% o más de todas las conversiones en los sitios de los vendedores sólo por recomendar los productos, el contenido o las promociones de una marca a sus comunidades en línea.

Cuando ves datos como estos con tanta regularidad como nosotros, te das cuenta rápidamente de que vale la pena involucrar a los súper influenciadores. Si puedes llegar a este 1% directamente ofreciéndoles promociones especiales, agradeciéndoles su influencia, y recompensándoles por su lealtad, se sentirán motivados a compartir pronto y a compartir a menudo.

Identificar a tus principales influenciadores es bastante sencillo. Existe una gran cantidad de herramientas de medición de medios sociales que permiten a los profesionales del marketing encontrar a las personas que más hablan de su marca, ver qué tipo de contenido están compartiendo y con quién, y cómo lo están compartiendo (correo electrónico, Twitter, Facebook, sus propios blogs, etc.). Una vez que encuentras a estos influenciadores, el truco es activarlos para que compartan aún más.

Aquí hay tres consejos para ayudarte a activar tus principales influenciadores.

1. Reserve su mejor contenido sólo para los influenciadores

A los influenciadores les encanta ser una fuente de información interna para sus amigos y seguidores, compartiendo concursos, información o tratos con sus redes sociales antes de que otras personas hayan oído hablar de ellos. Cree contenido exclusivo que comparta sólo con sus influenciadores clave y hágales saber que fueron uno de los pocos seleccionados para recibir esta oferta especial. Esto hace que los defensores de su marca se sientan apreciados y les proporciona información exclusiva que pueden utilizar para mejorar su reputación como fuente de ofertas internas.

Uno de los clientes de mi compañía decidió involucrar a sus más ardientes fans al planear un gran evento de la industria. La compañía se acercó a estos influyentes, invitándolos a publicar un botón de “regístrese ahora” en sus blogs y sitios web, y ofreciéndoles pases VIP de menor costo si compartían el evento con sus amigos. El resultado fue un enorme aumento en el intercambio que influyó significativamente en las inscripciones para el evento. Las personas que se enteraron de la conferencia por una persona influyente tuvieron un 37% más de probabilidades de registrarse que los visitantes directos, y las personas influyentes terminaron consiguiendo más de 1 millón de dólares en registros totales.

2. Mina los blogs y foros

Cuando buscas súper influenciadores, lo más probable es que ya hayas determinado quién comparte más en Facebook y Twitter. Pero, en muchos casos, las personas que realmente influyen en el tráfico y la conversión de su sitio son los bloggers. Uno de nuestros clientes lanzó un concurso de medios sociales y encontró que un solo blogger compartió el concurso con miles de personas y condujo directamente el 42% de todo el tráfico a la página del concurso.

Para encontrar y activar a las personas que realmente se apasionan por tus productos, servicios o sector, tienes que vigilar cuidadosamente la blogosfera, los tableros de mensajes y los foros. Una vez que hayas usado las herramientas de análisis para encontrar exactamente qué individuos están dirigiendo la mayor parte del tráfico a tus sitios de campaña, tienes que llegar a estas personas individualmente. Trátalos como los verdaderos VIPs que son. Hágales saber que aprecia su lealtad e interés en sus productos. Hemos encontrado que los influenciadores aprecian tu atención y tus palabras amables incluso más que las promociones exclusivas.

3. Diferenciar los Influenciadores de los Súper Influenciadores

Tus mejores fans son tan valiosos que merecen el esfuerzo extra de una atención especial. Pero, no todos los influenciadores son iguales.

Cuando se traza la influencia de los individuos, se ve una curva que se parece mucho a la distribución de la larga cola de los términos de búsqueda. La influencia sigue una “ley de poder”, en la que un número relativamente pequeño de individuos influye en la mayor parte de las referencias. Los que están en el pico de esta curva son los superinfluyentes y los que están en la cola son los influyentes habituales. Los superinfluyentes cuentan con un gran número de seguidores leales y con un público que confía en su perspicacia. Estos últimos son personas que transmiten información a sus amigos y familiares de vez en cuando por correo electrónico y Facebook.

Comprender estas diferencias es clave para elaborar su estrategia de activación del influenciador. Necesitas interactuar con los súper influenciadores de forma individual, pero podrías dirigirte al resto de tus influenciadores un poco más ampliamente.

Por ejemplo, querrás llegar directamente a todas tus personas influyentes comentando en sus blogs y sindicando su contenido a través de Twitter, Facebook y tu propio blog. Agradéceles su lealtad y, en general, elógialos. Pero, asegúrate de hacer un esfuerzo extra con tus súper influenciadores. Ofrezca a los súper influenciadores la oportunidad de obtener y revisar sus productos antes de que lleguen al mercado, por ejemplo. Ofrézcales compras fuera de horario en sus tiendas, algunas horas gratis de sus servicios, o invítelos a una fiesta VIP especial. Sé creativo y diviértete. Recuerda que tus súper influenciadores, cuando se les trata bien, pueden dirigir un enorme porcentaje del tráfico total de tu sitio. ¿No vale la pena hacer una fiesta?

La comida para llevar

Identificar a tus principales influenciadores no es suficiente en el mercado actual. En su lugar, tienes que encontrarlos y luego motivarlos para que compartan. A largo plazo, tu objetivo como vendedor es aumentar el tamaño de tu base de influenciadores. Al encontrar y participar en un diálogo directo con sus súper influenciadores, usted tendrá una idea clara de lo que motiva a estos embajadores de marca a compartir. Luego, armado con ese conocimiento, puedes comenzar a llegar a tus influenciadores – e incluso a tus fans que nunca comparten – para ofrecer el tipo de contenido adecuado y recompensas para convertir más “seguidores” en “compartidores”.

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Imagen cortesía de iStockphoto, peepo

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