7 consejos para construir una audiencia de medios sociales

Los autoproclamados “gurús de los medios sociales” son una docena en estos días.

Cuando se trata de una exitosa estrategia de marketing en medios sociales, puede ser difícil para las pequeñas empresas sortear el ruido, las estadísticas y la ráfaga de desinformación.

Una estadística que encontramos en línea, por ejemplo, afirma que un fanático de Facebook vale alrededor de $174 – pero pregúntale a una pequeña empresa con 300 fans de Facebook si han visto esos 52.200 dólares reflejados en sus ingresos y es probable que tengas una mirada escéptica o una risa.

Para las pequeñas empresas que buscan captar audiencias a través de los medios sociales y obtener el máximo provecho de su dinero, averiguar por dónde empezar – y lo que es más importante, cómo aprovechar el enorme potencial de una audiencia online comprometida – puede ser una tarea desalentadora.

Olvidemos las estadísticas y las afirmaciones salvajes, y centrémonos en los buenos y anticuados consejos. A continuación, hemos hablado con empresarios y profesionales de marketing de empresas con estrategias sociales exitosas para conocer algunas de las mejores prácticas para construir y retener una audiencia en los medios sociales.

1. “Pay-to-Play”

Cuidado con los “expertos” que pregonan la noción distorsionada de que los medios sociales son de libre mercado. Mientras que la mayoría de las plataformas son gratuitas, RG Logan, director de estrategia de Carrot Creative, señala que las redes sociales son cada vez más “de pago”. Logan sugiere que las empresas que se toman en serio la entrada en el espacio social asignen un presupuesto de marketing específicamente para los medios sociales.

“Es bastante difícil abrirse paso si no estás poniendo dinero detrás de tus esfuerzos,”

“Es bastante difícil abrirse paso si no se pone dinero detrás de los esfuerzos”, dice. El año pasado, Facebook admitió que la publicación de la marca promedio es vista por sólo el 16% de los seguidores de la página, y pagar para promocionar aumenta su alcance y por lo tanto su impacto.

Sin embargo, no se pierde toda la esperanza para las pequeñas empresas que simplemente no pueden permitirse el lujo de derrochar en lo social. “La clave debería ser la calidad sobre la cantidad. Si no puedes competir a nivel de pago, entonces deberías centrarte en construir la audiencia adecuada en lo social – esto significa conseguir que tus clientes más ávidos se conviertan en parte de tu audiencia en los medios sociales y proporcionarles valor una vez que estén allí”, dice Logan. “Si te ocupas de ese núcleo y les demuestras que te importa, ellos corresponderán cantando tus alabanzas a sus propias redes, aumentando así la oportunidad de construir tu audiencia de forma más orgánica”.

Social Media Icons
Imagen: Flickr, mkhmarketing

Para las empresas que no se promocionan a través de canales de pago, es especialmente crucial dar a conocer los esfuerzos sociales aprovechando todas las vías posibles: añadir widgets de medios sociales al sitio web de su empresa, poner URL de Facebook o mangos de Twitter en las tarjetas de visita y firmas de correo electrónico y publicar folletos en la tienda que dirijan claramente a los clientes a sus páginas sociales.

Pero con más y más plataformas sociales que introducen publicidad (tanto Instagram como Pinterest lanzaron servicios publicitarios este año), y la publicidad en Facebook cada vez más importante para las páginas de fans que desean impulsar las ventas, no cabe duda de que las empresas deben esperar entregar algo de dinero para una estrategia social verdaderamente exitosa.

2. Elija su(s) plataforma(s) sabiamente

No todos los negocios necesitan una presencia en cada plataforma social. Algunas empresas prosperarán en sitios de gran riqueza visual como Pinterest, Instagram y YouTube, mientras que otras pueden tener más éxito con el formato de 140 caracteres de Twitter (aunque es importante señalar que las publicaciones visuales suelen tener un mejor rendimiento que las de sólo texto, independientemente de la plataforma en la que se publiquen).

“Creo que el mejor consejo para las empresas que intentan llevar las cosas a la red y crear una presencia es que primero miren -en lugar de lanzarse- y miren las páginas que les gustan y hagan observaciones activas sobre lo que está pasando”, dice Doug Quint, propietario de Big Gay Ice Cream. “En segundo lugar, si no te sientes cómodo en una de estas corrientes, no te inscribas. No fui a Foursquare por tres años porque no podía entenderlo para mí y cómo quería que se viera. Así que no vayas a lugares donde no te sientas cómodo”.

3. Crear una Comunidad de Insiders

Uno de los mayores atractivos de “gustar” una marca en Facebook o de seguir a su cafetería local en Twitter es la promesa de estar al tanto de los eventos, promociones y ofertas especiales o descuentos. Además, los medios sociales ofrecen a las marcas una oportunidad única de mostrar a su público una mirada tras bastidores – o el lado humano – de sus negocios.

“Interactuamos con nuestros seguidores individualmente para crear una comunidad cercana de iniciados de la marca que se sienten cómodos participando regularmente con nosotros”.

“Interactuamos con nuestros seguidores individualmente para crear una comunidad cercana de iniciados de la marca que se sientan cómodos participando regularmente con nosotros”, dice AJ Nicholas, director senior de relaciones públicas y marketing de Rent the Runway.

Junto con una actitud centrada en la comunidad y la promoción de sus páginas, es importante escuchar a los fans y seguidores que se toman el tiempo de encontrarle en línea, y tomar en serio sus sugerencias o comentarios – incluso si los comentarios son negativos. Los gestores de la comunidad o las pequeñas empresas deben pensar mucho en ignorar o eliminar los comentarios de los clientes sin abordar primero las preocupaciones expresadas. No sólo es una mala práctica de servicio al cliente, sino que puede convertirse en una pesadilla de relaciones públicas.

“Respondemos a todo el mundo – desde responder a consultas personales y sugerencias en nuestro buzón de consultas generales hasta responder a comentarios en Instagram o Facebook, cada fan y seguidor es importante para nosotros. Apreciamos a nuestros dedicados fans que se toman el tiempo de enviar sus comentarios – es una buena práctica tomar los comentarios de todos en consideración. Es debido a esta [retroalimentación] que usamos pieles falsas contra pieles reales en los proyectos”, dice Erica Domesek de P.S. I Made This.

4. Lo social no es difícil de vender

Ya lo hemos dicho antes y lo volveremos a decir: Los canales sociales no son el lugar para forzar a los fans desprevenidos a enviar mensajes de marca. Las audiencias en línea son particularmente cautelosas de la publicidad apenas velada etiquetada como “contenido”. Esto puede ser una píldora difícil de tragar para las empresas, en particular para los entusiastas propietarios de pequeñas empresas que quieren compartir su nuevo concepto innovador con el mayor número de personas posible. Me encanta oír hablar de mi empresa y de lo increíbles que somos, así que ¿por qué no lo harían todos los demás? Esta actitud es una manera estupenda de llevar a los fans a “no ser como”.

Social Media Twitter
Imagen: Flickr, mkhmarketing

No seas la página de fans demasiado promocional – es el equivalente a tu molesto pariente educado en la Ivy-League que domina todas las conversaciones de la cena presumiendo de varios logros. El humilde y ocasional puede volar con su público – particularmente si su marca o negocio está creando algo de interés periodístico o está por recibir un premio – pero hay una fina línea entre la sinceridad y la petulancia. Tu público social sabe la diferencia.

Domesek aconseja a las empresas que adopten una estrategia de contenido que apele a las emociones del público. “Es un equilibrio. Enfócate en el análisis emocional así como en el numérico. Sacar contenido que sea fuerte, conversacional, y que especialmente evoque una respuesta emocional construirá un compromiso más fuerte y el crecimiento de la audiencia.” Añade que es más probable que la gente comente, vuelva a twittear o comparta contenido “para sentirse bien” que suscite recuerdos o asociaciones positivas.

“Estás comercializando a los humanos, no a los robots,”

“Estás comercializando a los humanos, no a los robots”, dice.

Y no es sólo lo que dices, sino cómo lo dices, la entrega es la clave. “Aunque consideramos importante compartir el contenido de las aspiraciones para despertar el interés de nuestra población, nos encargamos de entregarlo de una manera accesible y agradable”, dice Nicholas de Rent the Runway.

5. Social es 24/7

Muéstranos una lista de trabajos para un puesto de gerente de medios sociales de nueve a cinco, y te mostraremos mil y una oportunidades perdidas. La verdad es que sus clientes probablemente estarán en línea fuera de las horas de trabajo (noches y fines de semana), y la estrategia social ideal no se apaga por completo durante horas o días enteros.

Jon Crawford, director general y fundador de Storenvy, dice que la empresa debe su éxito en gran parte a una estrategia social dedicada. “Los medios sociales son una vía extremadamente poderosa para todo, desde la atención al cliente, la adquisición de clientes y la construcción de relaciones a largo plazo con aquellos que se apasionan por lo que hacemos. Desde consejos y recursos hasta historias de usuarios y comerciantes, productos nuevos y de tendencia hasta concursos y regalos promocionales, nuestros medios sociales nunca duermen”, dice.

Publicar en las plataformas sociales diariamente – y monitorear los comentarios, retweets, re-compartir, etc. – es una forma de involucrarse con la comunidad en línea. Esto no quiere decir que todas las pequeñas empresas necesiten contratar una vigilancia permanente de sus cuentas sociales (para las grandes marcas o corporaciones, esta es otra historia); pero pasar completamente desapercibido desde las 5 de la tarde del viernes hasta las 9 de la mañana del lunes puede significar perderse un negocio potencial, o avivar las llamas de un cliente molesto al ignorar aparentemente sus quejas.

6. Sorteos y regalos

Una de las formas más fáciles de atraer a un seguidor social es ofrecer a sus clientes incentivos para “gustar”, seguir o conectarse con su negocio. Organizar un sorteo o un concurso puede generar un valioso zumbido sobre su negocio, crear afinidad de marca y atraer a clientes potenciales – que de otra manera nunca habrían oído hablar de su empresa – para que visiten su sitio.

“Todo el mundo ama las cosas gratis – eso ha sido cierto desde el principio de los tiempos.

“Todo el mundo ama las cosas gratis – eso ha sido cierto desde el principio de los tiempos. Hemos trabajado en suficientes de estas [campañas] para darnos cuenta de que la verdadera fuerza en un barrido es la escala de la audiencia que atraerá. Los sorteos y los concursos son una excelente forma de generar contactos y construir una base de datos de CRM”, dice Logan.

Advierte a los negocios, sin embargo, que no esperen que cada participante se traduzca en un cliente leal y converso. “El lado oscuro de esto es que mientras atraes a una amplia audiencia, te arriesgas a sacrificar la calidad de esos clientes potenciales, y puedes terminar con un cliente de bajo valor que no se preocupa por tu marca a largo plazo. Las marcas y las agencias deben aceptar el hecho de que no todos los que participan van a ser leales a la marca, pero deben saber que ahora tienes la capacidad de nutrirlos hacia la lealtad a largo plazo a través del contenido y las experiencias que valen la pena”.

Ver también: Las 5 lecciones más grandes de medios sociales de 2013

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