5 razones por las que su contenido de marca está fallando

Joe Lazauskas es el cofundador y CCO de Faster Times Media, un estudio de contenidos y consultoría que ayuda a las empresas a crear excepcionales artículos, vídeos, blogs y actualizaciones de medios sociales. Saluda en Twitter @joelazauskas o por correo electrónico a joe@thefastertimes.com.

Eres una marca (¡hola, marca!), y has decidido invertir en la publicación de la marca. Es la nueva cosa caliente, y escuchas que hay un serio retorno de la inversión detrás de ella, así que te imaginas qué demonios.

Le dices a tu agencia de publicidad sobre tu nuevo interés en este tipo de contenido. Ellos deliran sobre cómo han invertido en un equipo de editores y periodistas en preparación para este momento exacto. (Traducción: tienen en mente un proveedor para subcontratar el trabajo.) Empiezas a publicar en tu blog todos los días, pero el 60% de tu tráfico proviene de tu propio equipo de relaciones públicas.

¿Vale la pena la inversión? No. Pero puede serlo.

El hecho es que las agencias no son editoriales, y conseguir que la gente vea y lea las cosas que haces es muy diferente a hacer un anuncio de televisión o impulsar un comunicado de prensa. En realidad no es culpa de tu agencia publicitaria. La publicación no es su profesión elegida, y a menudo no saben lo que están haciendo.

Pero no te desesperes. El marketing de contenidos puede dar grandes dividendos. Su retorno de la inversión puede hacer que la exhibición salga del agua. Para arreglar tu estrategia, sólo tienes que averiguar qué es lo que estás haciendo mal. Aquí hay cinco problemas probables.

1. No has desarrollado una voz

Las marcas no se meten con su logo, a menudo realizan una amplia investigación de los consumidores y prueban cientos de variaciones. Sin embargo, muchas marcas se sumergen en los medios sociales y en el marketing de contenidos, sin pensar realmente en algo tan distintivo e importante como su logotipo: la voz de su marca.

Si el grupo demográfico al que se dirige el consumidor es de 18 a 24 años, sus mensajes no pueden ser escritos por una persona de 36 años de edad usando jerga, modismos y referencias culturales anticuadas. Por otro lado, si estás tratando de convertirte en un líder de pensamiento B2B, necesitas una voz con autoridad. No puedes permitirte sonar como un recién graduado que está enamorado de su propia inteligencia. Tus posts deben ser a la vez excepcionalmente inteligentes y tan accesibles que los lectores sientan un deseo casi instintivo de compartir la sabiduría que has impartido.

En otras palabras, no puedes improvisar. Necesitas un editor gerente hábil que te ayude a desarrollar la voz de tu marca, y que te ayude a encontrar un escritor que pueda hacer que el tono de voz sea perfecto.

2. Te centras en la autopromoción

Una preocupación común de los clientes de marketing de contenidos es que el producto no se promociona realmente. La razón, por supuesto, es que si un producto se promociona explícitamente, poca gente hará clic en el contenido. Y nadie lo compartirá. Aún peor, nadie confiará en nada más que la marca publique.

Los consumidores son inteligentes. Esperan un contenido que aporte valor a sus vidas, y usted debe entregarlo o de lo contrario lo dejarán de lado. Cuando su estrategia editorial funciona, su marca y sus productos se benefician de la asociación explícita con un contenido fantástico.

3. No estás invitada a escribir en ningún sitio

No es sólo lo que publicas, sino dónde lo publicas. Según el análisis de The Atlantics de un estudio reciente sobre la popularidad de las noticias, “Lo que llevó de manera más abrumadora y predecible a compartir fue la persona u organización que compartió la información en primer lugar”. En otras palabras, poner su contenido en el sitio correcto puede hacer toda la diferencia.

Quiere publicar algo en un sitio que le guste a su público objetivo para poder aprovechar el valor de la marca de la publicación. Si estás en el B2B, esto es bastante simple. Las nuevas publicaciones digitales más importantes siempre están buscando contenido bueno y gratuito. Toda empresa de tecnología y publicidad debería intentar publicar artículos de ejecutivos de nivel C en sitios como Digiday, SabesComoHacerlo , y Adweek .

En el ámbito B2C, el envío de invitados al estilo B2B no suele ser factible. Pero eso no significa que no puedas patrocinar una pieza de contenido genial en un sitio que tu público objetivo lee o, mejor aún, trabajar con un editor innovador como Refinery29 para crear contenido personalizado colaborativo. Este tipo de comercialización de contenidos es una forma eficaz y fácil de atraer a un público cautivo y aumentar también el valor de su propia marca.

4. No estás distribuyendo tu contenido

Si estás haciendo un contenido de alta calidad, tienes que invertir en echar un vistazo. A menos que ya tengas un seguimiento masivo de los medios sociales, no puedes confiar sólo en tu propio blog y cuentas de medios sociales para la distribución. La creación de contenido que la gente quiera compartir es siempre crítica, pero a menos que encuentre oro viral, compartir podría no ser suficiente. Desgraciadamente, tus 1.500 seguidores de Twitter probablemente no se unirán para asegurarse de que el mayor número de personas posible lea tu artículo.

Una solución real: distribución inteligente y gestionada de tus increíbles artículos y vídeos en una plataforma de distribución de contenidos como Outbrain. Puedes dirigirte al público que quieras, y cuanto más eficazmente distribuyas, más rentables serán tus esfuerzos de marketing de contenidos.

5. No estás usando tu contenido a su máximo potencial

El contenido es el combustible que impulsa lo social, y las marcas se preocupan por la cantidad de combustible que se necesita para impulsar todas sus diferentes plataformas sociales. Pero realmente no se necesita mucho si eres inteligente.

Para cada plataforma, hay un cierto tipo de contenido que funciona bien. Las actualizaciones sólo de texto de noticias directas prosperan en Twitter. Las actualizaciones de texto de Facebook se desempeñan 94% mejor en promedio. Pinterest, Tumblr, e Instagram te permiten alimentarlos con fotos y luego escupir oro de compromiso, fuertemente salpicado con un excepcional retorno de la inversión.

Con un paquete de características – artículo, fotos y video – puedes crear una miríada de combinaciones más pequeñas y aprovechar cada plataforma distinta. La clave aquí es no escatimar en el vídeo. Gracias a una tecnología más barata y a la sobreoferta de actores en una recesión, se ha vuelto increíblemente simple crear videos dinámicos.

Si algo de lo anterior suena desalentador, no te preocupes. El marketing de contenidos es crucial, pero no tiene por qué ser difícil. Sólo asegúrate de que quien te ayude a ejecutar tu plan sepa lo que está haciendo.

Imagen cortesía de iStockphoto, annebaek

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