5 marcas de alimentos creando un zumbido social en el presupuesto

Bob Marshall es un estratega de medios sociales para SociaLogic Marketing. SociaLogic proporciona estrategia de medios sociales, gestión de la comunidad y desarrollo de contenidos para clientes en las categorías de alimentos, CPG y automotriz. Síganlo @Bob_SociaLogic.

A estas alturas, la mayoría de las marcas ven con razón a los medios sociales como una parte integral de su estrategia de marketing. Sin embargo, muchos todavía mantienen la noción incorrecta de que inyectar más dinero en los medios sociales es la única manera de construir y alimentar una base de fans en línea.

En realidad, hay varias tácticas de marketing en los medios sociales que pueden movilizar a un público entusiasta sin dejar de ser rentables, y la industria alimentaria ha sido siempre líder en este departamento.

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Las marcas más exitosas están descubriendo tres verdades sobre el mercadeo de los medios sociales. Primero, los comercializadores de marcas de alimentos saben que para que una base de fans hable, necesita algo de lo que hablar. Segundo, entienden la necesidad de que las conversaciones vayan más allá de los productos y servicios de la compañía. Entienden que sin apelar a los intereses más amplios de los consumidores, la presencia de una marca en los medios sociales tiende a entrometerse, más que a comprometerse. Tercero, saben que no necesitan millones de dólares para tener éxito en línea.

Aquí hay cinco marcas de comida que prueban que una compañía puede crear un zumbido en los medios sociales sin agotar el presupuesto de marketing.

1. Chobani


El yogur griego de Chobani es un innovador entre las marcas de alimentos saludables. Mientras que muchos competidores de la industria utilizaban los medios sociales para parlotear sobre los beneficios de sus productos, Chobani empleó una estrategia diferente, aprovechando el estilo de vida de su base de consumidores y uniéndose a las conversaciones que ya estaban teniendo lugar en los medios sociales. Conocer los hábitos de los medios sociales de su objetivo llevó a comprender lo que le interesa al objetivo y a obtener un compromiso. Estos conocimientos llevaron a Chobani a proporcionar un contenido específico a sus consumidores, que incluía recetas, ideas de aperitivos y consejos para mantenerse en forma.

Chobani tampoco tuvo miedo de seguir a los consumidores a las plataformas sociales de nicho, siendo la primera marca de yogur que se unió al joven y predominantemente femenino objetivo de Pinterest, así como al fenómeno de compartir fotos, Instagram. Este movimiento estableció a Chobani como un líder de pensamiento en estas redes, apostando por la reivindicación antes de que las marcas competidoras con mayores presupuestos le siguieran. En lugares como Facebook, Chobani se alineó abiertamente con otras marcas no competidoras que eran populares entre su público objetivo. Echa un vistazo a los gustos de Chobani, y encontrarás compañías como NPR, SELF Magazine, y Oreo.

Lecciones: Busque en las conversaciones de los consumidores de los medios sociales para dirigir la estrategia y sepa que dejar que los consumidores tomen las riendas del desarrollo de contenidos es una forma rentable de mantenerlos involucrados.

2. Alimentos enteros


Whole Foods brilla cuando se trata de dar a los usuarios algo de lo que hablar. Lo hace sin hablar con los consumidores, dándose cuenta de que muchos de los compradores de la cadena de tiendas de comestibles ya conocen la amplia gama de productos que ofrece la empresa.

En lugar de centrarse en las características y los beneficios de un producto, Whole Foods comparte un contenido que anima a los consumidores a hablar de lo que pueden conseguir con un producto. Por ejemplo, en lugar de utilizar Twitter para mencionar las características de un tipo de vino, Whole Foods designa una cuenta separada de Twitter centrada en el vino para sugerir con qué platos sería mejor acompañar el vino. Esta estrategia se dirige y responde a los consumidores como iguales, conectándolos a nivel emocional y ofreciendo consejos de valor añadido.

Whole Foods también descentraliza voluntariamente su presencia en los medios sociales, alentando a las tiendas individuales de todo el mundo a que abran cuentas en Twitter y Facebook para informar a los clientes sobre las promociones que se realizan a nivel local.

Lecciones: Respeta la inteligencia y las conversaciones de tus consumidores a través de los medios sociales y, cuando sea apropiado, da un paso más en el desarrollo de tus contenidos para ofrecer consejos y sugerencias cuando sea necesario. Esto ayudará a que su marca obtenga más provecho de su dinero con la gestión de la comunidad. Además, si su marca tiene múltiples ubicaciones, la creación de cuentas individuales en los medios sociales es una forma barata de hablar más directamente con los consumidores.

3. Chipotle


Chipotle emplea una estrategia de medios sociales de alta respuesta utilizando múltiples administradores de la comunidad. Aunque atribuyen todos los tweets y publicaciones en Facebook a un gestor de la comunidad específico, han logrado mantener una voz consistente, útil y jocosa. Esta estrategia es una gran manera de establecer una marca como orientada al servicio al cliente. También es una gran manera de enfatizar las personalidades individuales de sus empleados.

Además, puede ser emocionante para los consumidores ser mencionados directamente en los medios sociales por una marca con más de 80.000 seguidores en Twitter y 1,7 millones de seguidores en Facebook. Esta estrategia de medios sociales ha ayudado a Chipotle a forjar relaciones genuinas con los consumidores en línea, convirtiendo a los fanáticos casuales de los medios sociales en evangelistas de la marca. Esto ha ayudado a Chipotle a aprovechar el poder de las redes sociales como un canal efectivo para el marketing digital de boca en boca.

Lecciones: Los consumidores aprecian la oportunidad de conectarse con los gestores de la comunidad que hay detrás de una marca, y añadir atribución a los mensajes y respuestas es una forma fácil y gratuita de fomentar estas conexiones. No tengas miedo de relacionarte con los consumidores directamente. A medida que los conozca, verá que los consumidores querrán que otros lo conozcan, difundiendo el mensaje de su marca y, en cierto sentido, haciendo su trabajo por usted.

4. Macarrones Kraft & Queso


El año pasado, Kraft Macaroni & Cheese fue noticia por contratar a Ted “Golden Voice” Williams como nuevo portavoz del producto en la televisión. Una celebridad de los medios sociales, Williams se montó en una ola de fama cuando un video de YouTube que exhibía las increíbles tuberías del entonces hombre sin hogar se hizo viral. Al contratar a Williams en lugar de una celebridad de Hollywood más costosa, Kraft se vinculó con alguien con igualdad de medios sociales existentes, y luego utilizó el zumbido en línea alrededor de Williams para apoyar el marketing tradicional de la marca. Kraft Macarrones & Cheese continuó utilizando a Williams en sus esfuerzos de marketing digital, empleando sus talentos en la campaña de la marca “Golden Voice of Love” en Twitter y YouTube el pasado Día de San Valentín.

Kraft Macaroni & Cheese también utilizó los medios sociales para apoyar su publicidad televisiva de otra manera, tomando los tweets de los usuarios de Twitter sobre el producto y convirtiéndolos en anuncios. Usando este contenido generado por el usuario, Kraft produjo tres anuncios de televisión de 30 segundos, uno de los cuales se emitió durante la emisión en horario de máxima audiencia de Conan en TBS. Al hacerlo, Kraft utilizó el contenido de los medios sociales para generar contenido de los medios tradicionales, utilizando las ideas de los consumidores para dirigir la propia marca. El anuncio de televisión puede no haber sido gratuito, pero el tweet que lo influenció sí lo fue.

Lecciones: No necesitas un gran presupuesto para contratar a alguien con influencia en los medios sociales. Alinear su marca con una persona o cosa que ya ha construido la equidad de los medios sociales puede ser una táctica efectiva para impulsar su comercialización en los medios sociales y tradicionales. Las conversaciones en los medios sociales y el contenido generado por el usuario también pueden ser utilizados como una granja de contenido para desarrollar conceptos de marketing que conecten con los consumidores que ya están hablando de su marca. Y, no, no necesitas el tipo de dinero que una compra de medios de TV en horario estelar requiere para hacerlo.

5. Dominos


Como Kraft Macaroni & Cheese, Dominos Pizza usó contenido generado por el usuario para hacer una gran declaración. Como parte de su campaña “Nuestra Pizza Apesta”, la compañía recurrió a los medios sociales para escuchar los consejos, ideas e incluso quejas de los clientes descontentos con los productos de la empresa. Los medios sociales guiaron las tácticas de marketing de Domino, culminando en el rastreador de pizza de la compañía, que permitió a los clientes revisar su experiencia de pedido. Al hacerlo, la empresa creó su propio canal de medios sociales, que sigue guiando sus esfuerzos de comercialización y solidificando su dedicación al servicio al cliente.

Aunque no está directamente afiliado a los esfuerzos de marketing corporativo de Domino, un antiguo repartidor de Chicago, y ahora gerente de marketing de seis franquicias en la ciudad, ha estado innovando las tácticas de medios sociales de las tiendas locales. En 2009, Ramón De León respondió a una queja de un cliente grabando un vídeo en YouTube en el que se disculpaba. El vídeo tiene ahora más de un millón de visitas. Al hacer un esfuerzo extra para conversar con los clientes en los medios sociales, De León es un gran ejemplo de una persona que tiene un gran impacto. Los que lo han visto hablar de la estrategia de los medios sociales en los discursos en todo el país están de acuerdo.

Lecciones: Proporcionar una plataforma que dé la bienvenida y pida una respuesta al consumidor es una forma fácil de conseguir que los consumidores hablen de su marca. Además, como demuestra Ramón De León, no se necesita una política de toda la empresa para motivar a los empleados a tomar la iniciativa cuando se trata de utilizar los medios sociales para el servicio al cliente. Adopte las ideas de sus empleados y no dude en seguir su ejemplo si encuentran el éxito en la comercialización de su marca a través de los canales sociales.

Imagen cortesía de iStockphoto, nicolebranan

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