5 consejos para la creación de su próxima campaña de marketing.

Aquellos que alcanzaron la mayoría de edad durante la revolución de los medios sociales pueden dar por sentado que usted, el consumidor, a menudo es llamado a ser un participante activo en la comercialización de su marca favorita.

Pero no siempre fue así. Hasta hace muy poco, el marketing era una conversación de una sola dirección. Así es como la publicidad siempre funcionó. ¿Te imaginas a Don Draper diciendo: “Que los consumidores piensen en la próxima campaña”?

Por supuesto, muchas cosas han cambiado desde 1965. La tecnología ahora te permite hacer tu trabajo desde tu casa o dondequiera que estés. Los clientes, conscientes de que las agencias de publicidad ahora pueden reducir sus gastos, están empujando a las tiendas a hacer más con menos. “El viejo modelo de tiempo completo basado en los empleados está desapareciendo”, dice John Winsor, director ejecutivo de Victors & Spoils, una agencia de crowdsourcing. “El incentivo cuando se trabaja a tiempo completo es tomar más tiempo y poner más gente a trabajar”.

Victors & Spoils emplea a 17 personas a tiempo completo, pero tiene relaciones con 6.500 personas que están de guardia para trabajos de publicidad de un tipo u otro. Es un modelo único para la industria publicitaria, pero uno que muestra cuán lejos puedes llevar la idea del crowdsourcing. El término en sí mismo se refiere a un paraguas de actividad. Hay crowdsourcing que los consumidores no ven, como el trabajo que Victors & Spoils hace en nombre de clientes como Harley-Davidson, y luego hay campañas que son parcialmente crowdsourcing, como el concurso de PepsiCo “Crash the Super Bowl” en el que los consumidores ven la participación.

Sin embargo, los que realizan campañas de crowdsourcing no hacen una gran distinción. Las directrices permanecen constantes. Aquí hay algunas reglas básicas que ofrecen a los que consideran las campañas de crowdsourcing:

1. Sea muy claro en su informe

Ya sea que esté haciendo crowdsourcing entre bastidores o pidiendo a los consumidores que escojan el próximo sabor de su refresco, debe ser muy específico sobre lo que les pide que hagan. “Escriba un informe super-apretado”, dice Winsor. “Sé súper claro sobre lo que quieres”. Wil Merritt, el CEO de Zooppa, una agencia de crowdsourcing en Seattle, está de acuerdo. “Tienes que hacerlo bien”, dice. “Una vez que esté en la comunidad, todos los sistemas funcionan”. Pero eso no sólo significa una escritura clara. También es importante mantener las cosas bastante simples.

Merritt dice que un escrito en el que se pide a los consumidores que mencionen demasiadas características a menudo dará lugar a un trabajo que puede parecer una presentación en PowerPoint. “Manténgalo de alto nivel y con aspiraciones”, dice. “Y no tiene por qué ser gracioso”.

Establecer directrices claras en un escrito también le ayudará a evitar una situación desastrosa en la que los consumidores están destrozando su marca. Eso es lo que pasó cuando Chevy dirigió un programa de crowdsourcing en 2006 pidiendo a los consumidores que hicieran videos para su Tahoe SUV. Los consumidores aprovecharon la oportunidad para criticar el vehículo por su falta de respeto al medio ambiente con líneas como “Es hora del calentamiento global”. (Ver arriba.)

2. Ofrecer buenos incentivos

Cuando se trata de crowdsourcing, el dinero es el rey, dice Mike Burlin, gerente de marketing de Zooppa. Si quieres altos valores de producción, tienes que abrir un poco tu cartera. No cuelgues un viaje como premio, ya que los consumidores no pueden llevárselo por una razón u otra. El número mágico para el dinero del premio parece ser de 5.000 dólares. Un poco menos que eso y no obtendrás propuestas serias.

La otra cosa a considerar son los segundos premios. “¿Hay sólo uno?” Burlin pregunta. “La gente mira las probabilidades”. Un segundo y tercer lugar decente puede valer el dinero sólo porque convence a los candidatos serios a dar su mejor esfuerzo.

3. No abrume al consumidor

La agencia publicitaria JWT recurrió a la comunidad online de su cliente Smirnoff como fuente de ideas, pero no llegó a pedirles que crearan anuncios. “La gente ya está bastante ocupada”, dice Matt MacDonald, director creativo ejecutivo de JWT Nueva York. “Lo último que quieren hacer es elaborar su campaña de marketing para usted.”

El Proyecto de Intercambio de Vida Nocturna Smirnoff, que se detalla en el vídeo que figura a continuación, no se trata tanto de conseguir que los consumidores se encarguen de la comercialización de la marca de vodka como de participar en ella. Esa es una fina distinción.

4. Prepárese para ser abrumado por las ideas

La dificultad de hacer una campaña de crowdsourcing a menudo no es conseguir las ideas, sino llevar un registro de todas ellas. Ignacio Oreamuno, presidente de Giant Hydra, una agencia de “colaboración de masas” (aborrece la palabra “crowdsourcing”) dice que en cualquier campaña, obtiene 10 veces más ideas que una agencia publicitaria estándar.

Victors & Spoils está adoptando su propio enfoque para vadear las ideas – la agencia planea introducir un producto de software en agosto que simplifica el proceso, aunque actualmente utiliza programas de software como Crowdspring y PopTent para ejecutar las campañas.

5. Recuerde: El crowdsourcing no es igual a “poco profesional”

Winsor califica a sus 6.500 empleados independientes usando un “algoritmo de reputación”, que él llama un “nuevo tipo de meritocracia” para la industria. Oreamuno subraya que sus empleados pueden no ser a tiempo completo, pero que se mantienen a un alto nivel. “Los creativos que trabajan en Giant Hydra han sido todos preseleccionados y se les paga por su tiempo”, dice. “La mayoría de los jefes de la Hidra que trabajan en los proyectos de la Hidra Gigante lo hacen de manera constante. Un día, tendremos el departamento creativo más grande del mundo trabajando a todas horas del día en todo el mundo.”

Por supuesto, “profesional” es un término que ha sido muy probado en los últimos años, gracias al crowdsourcing. Hay industrias, como la medicina y la ingeniería, donde sería impensable que un extraño viniera de la calle y hiciera el trabajo en el que has estado trabajando durante 20 años mejor que tú, pero la publicidad no es una de ellas.

Como señala Winsor, esos anuncios del Super Bowl de Pepsi aparecen habitualmente en el AdTrack de USA Today como los favoritos de los consumidores. “Los profesionales dicen que no son tan buenos”, dice Winsor, “pero a los consumidores les gustan más, así que ¿quién tiene razón?”

Imagen cortesía de iStockphoto, AndreasKermann

Imagen cortesía de Flickr, Tony Peters

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