4 lecciones de medios sociales de un exitoso camión de comida

Antes de que John, mi futuro marido, y yo pusiéramos en marcha nuestro camión de comida en 2010, aceché cibernéticamente a los camiones de comida en la costa oeste y en la ciudad de Nueva York para averiguar cómo utilizaban Twitter, Facebook y Foursquare.

En su mayoría, publicaban sus rutas diarias y los especiales del día, y aunque sólo eso les atrajo cientos de clientes, sabía que eso no volaría para nosotros.

Nuestra ciudad, Tallahassee, es conocida sobre todo por la política y el fútbol, y ciertamente no tiene la población de ciudades como Los Ángeles y Nueva York. Sabíamos que íbamos a tener que ser creativos.

Aunque fuimos los primeros en adoptar Twitter y usamos Facebook cuando era sólo un sitio para estudiantes universitarios (los años de las maravillas), hasta 2010 éramos meros espectadores de la esfera de los medios sociales. Pero el camión de comida nos obligó no sólo a ser participantes activos, sino también creadores de contenido. Aquí están cuatro de las lecciones más valiosas que Lázaro, nuestro camión de comida, nos enseñó sobre los medios sociales.

1. SoLo es el lema

SoLo (no confundir con YOLO), una combinación de medios sociales y tecnología basada en la localización, es el lema de los camiones de comida. La mayoría de los camiones de comida empiezan con presupuestos muy bajos, y SoLo tiene un bajo coste con altos beneficios, básicamente proporcionando publicidad gratuita para que sus clientes potenciales sepan dónde está.

¿Cómo se ve eso en la práctica? Nuestra cuenta de Foursquare está vinculada a nuestro perfil de Facebook y Twitter, así que cada vez que nos registramos en algún sitio, nuestros amigos y seguidores lo ven (y con suerte, se sienten tentados a pasar por allí). Además, animamos a nuestros clientes a que se registren en nuestro local para recibir un incentivo como una bebida gratis o un gofre, lo que promociona nuestro camión a sus amigos y seguidores también.

La tecnología de localización también nos ayudó a forjar alianzas con negocios locales que buscaban gritos de nuestra base de más de 7.000 medios sociales.

Por ejemplo, el dueño de una boutique local, dirigida a mujeres en edad universitaria, nos invitó a su gran inauguración. Como la mayoría de nuestros seguidores en Twitter son estudiantes universitarias, pensamos que sería una gran oportunidad para que ella aprovechara el mercado y para que nosotros estuviéramos en uno de los cruces de calles más concurridos de la ciudad.

Nos registramos en Foursquare y pedimos a nuestros clientes que entraran a la tienda mientras esperaban. Tenía una venta, vestidos adorables y joyas asequibles; los clientes se marcharon con gofres de terciopelo rojo y un lindo vestido para una noche en la ciudad.

Una de mis asociaciones favoritas era con un bar de vinos y un grupo de hip-hop local. El último martes de cada mes estaba lleno de moscato, batallas estilo libre y pollo frito: La perfección.

2. Ponte creativo

La mayoría de las marcas reconocen que una parte de toda la estrategia de los medios sociales es atraer a los fans, y eso a menudo significa obtener su retroalimentación o crowdsourcing. Por ejemplo, Doritos anima a los fans a votar por el anuncio producido por los fans que debería mostrarse durante el Super Bowl.

Para nuestra marca, creamos una encuesta de “Gofre de la semana” en Facebook y pedimos a nuestros amigos y fans que votaran si les gustaría que sirviéramos un pudín de plátano, patata dulce o un gofre de rollo de canela para la semana.

Integramos la encuesta en Twitter usando el hashtag #WOW o #WaffleOfTheWeek, y pidiendo a los seguidores sus sugerencias. A veces, incluso nombrábamos el gofre con el nombre del Tweeter. Nuestros clientes (también conocidos como Cravers) se divirtieron votando – y por supuesto comiendo – sus waffles favoritos.

3. Servicio de atención al cliente de Nail

“La espera de @CravingsTruck es ridícula!!!! No voy a volver aquí nunca más.” “@Carretero de los Anillos me dio un gofre de terciopelo rojo a la parrilla.” Recuerdo haber visto tweets como este y entrar en pánico. ¿Debo responder? La espera no puede ser tan mala, ¿verdad? ¿Cuántos seguidores tiene esta persona de todos modos?

Rápidamente nos dimos cuenta de que los medios sociales no podían ser sólo para publicar nuestras rutas o hablar de nuestros 52 waffles diferentes; teníamos que mejorar la experiencia del cliente creando una estrategia de servicio al cliente social.

Según Useful Social Media, “el 77% de los clientes esperan ser atendidos en el canal [social media] de su elección”. Así que, como la mayoría de las empresas de hoy, Twitter se convirtió en nuestro centro de llamadas virtual. Cuando ocurría un problema, los clientes lo twitteaban y nosotros también. Nos disculpamos por el inconveniente, y si había un contratiempo con un pedido, enviábamos un cupón para un waffle gratis en un esfuerzo por arreglar las cosas.

También creamos una infraestructura interna en torno a la experiencia social del cliente animando a los clientes a twittear sobre un miembro de la tripulación que dio un servicio excepcional. Los tweets se convirtieron en bonos semanales para nuestra tripulación y afirmaron nuestra misión de una gran comida servida por grandes personas.

Responder a los clientes es importante porque demuestra que estamos escuchando, no sólo andando por ahí con un megáfono gritando nuestro mensaje. (Aunque tenemos un megáfono en el camión.)

4. Cuéntanos tu historia

Creo que todo el mundo puede identificarse con tener un viejo y destartalado coche que te gusta. Para nosotros, Lázaro (y la historia detrás del nombre del camión de comida) se convirtió en una forma de conectar con la gente. Algunos podían conectarse con la avería en la interestatal durante horas, mientras que otros disfrutaban de la historia bíblica detrás del nombre.

Twitteamos o publicamos fotos de las veces que el camión se pinchó o las (muchas) veces que tuvo que ser remolcado porque la batería explotó o ocurrió alguna otra calamidad costosa, y a los clientes les encantó. Pero también les encantó que Lázaro es un símbolo de perseverancia, la audacia de la esperanza. Tomar un camión destartalado y hacer de él un sueño, a pesar de los muchos obstáculos, inspiró a muchos y es un constante maestro de tener la paciencia de Job.

Además, a diferencia de otros camiones de comida que estudiamos, hablamos con nuestra audiencia sobre algo más que comida. Twitteamos con los clientes sobre eventos actuales como la temporada de fútbol y los artistas de hip-hop que llegan a la ciudad y nos mantenemos alejados de la política (aunque repartimos gofres de terciopelo rojo gratis para los que mostraron sus pegatinas de votación el día de las elecciones).

Los medios sociales tratan de dar valor al contenido, pero junto con el contenido, tratamos de tener una voz auténtica. Ya sea que estuviéramos contando los días para mi graduación o compartiendo nuestro video de compromiso (sí, como en, propuesta) con más de 7.000 personas a través de nuestras redes de medios sociales, tratamos de ser sinceros, humanos que por casualidad tienen un camión de comida. Y hemos descubierto que funciona.
Con nuestros poderes de medios sociales combinados, John y yo hemos mostrado a otras pequeñas empresas lo que hemos aprendido. Los medios de comunicación social no son sólo para los programas de premios y reality shows en vivo (aunque yo participo activamente en ambos) – es una herramienta influyente y rentable que los empresarios pueden utilizar para el crecimiento, la innovación y el servicio al cliente. Tómalo de mi camión de comida.

Foto cortesía de Facebook, El camión de los antojos

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Este artículo, publicado originalmente en The Muse
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